微电影广告的品牌塑造与传播策略研究

发布时间：2020-08-05 20:55

【摘要】：伴随微博、视频应用等网络科技的发展，中国从2010年开始进入了“微年份”。一种具有电影艺术表现形式和丰富故事情节但时长又大大短于传统电影的影视短剧进入人们的视野，“微电影”的概念因此应运而生。然而微电影从诞生之初，就和广告、商业宣传有千丝万缕的联系。凯迪拉克《一触即发》90秒超短片开启了微电影广告营销的序幕，也使微电影广告成为广告领域在“微时代”和“碎片化”背景下的一种创新表现形式。在消费者对广告越来越挑剔和排斥的当今，在单一性营销和强制性广告陷入 越来越难以取得预期传播效果的困境时，微电影广告让受众的离心倾向和“零容忍”态度产生了极大的逆转，不断有企业和产品借助微电影广告的传播方式在品牌形象导入、品牌形象树立和品牌形象活化等多个方面获得成功，这对当代营销者和企业是一种具有时代意义的救赎。基于如上背景，笔者试图对微电影广告作用于品牌塑造的正负功能进行研究，以期了解微电影广告这一新生事物在整合营销背景下对品牌塑造方面的价值和不足，继而进一步提出微电影广告和品牌资产之间的良性互动传播策略。本文分为五个部分。第一章绪论，介绍了整篇文章的研究背景和意义，研究 现状综述，研究思路和研究方法。第二章微电影广告概述，对微电影广告的概念进行全面界定，并在此基础上梳理微电影广告这一新生事物产生和发展的背景，辨析微电影广告与传统电视广告和植入式广告的区隔，最后从三个维度对微电影广告进行分类。第三章详细阐述了微电影广告对品牌塑造功能的积极作用。在探讨了广告、 品牌和消费者三者互动关系的基础上，本文以品牌资产四大组成部分为切入点，结合生动翔实的案例分析，逐条论证了微电影广告对品牌资产构建中品牌忠诚度、知名度、认知度、品牌联想的正功能。第四章微电影广告品牌塑造困境，结合微电影广告发展过程中的实际问题，梳理出身份、内容、技术为制约微电影广告品牌表现力的三大主要原因。第五章微电影广告的品牌传播策略，在此前分析的基础上，创新性地从整合营销传播的视角对微电影品牌传播策略提出建议。首先将品牌传播融入全媒体环境中，通过更新理念和互动操作，将整体构思放置于宏观景别，将细节设计沉淀于微观打磨，针对第四章提及的微电影广告的身份、内容等现实困境提出针对性策略。其次强调高效反馈机制的建立对品牌评估的现实意义。最后总结微电影广告的失范行为，品牌审查亟需诉诸于法律规范并提出规范措施。
【学位授予单位】：中南民族大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.8;G206

【参考文献】

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本文编号：2781864