影片卷入、产品卷入和植入类型对植入式广告品牌态度的影响研究

发布时间：2020-08-05 20:30

【摘要】：随着传统广告市场的增长放缓,越来越多的企业开始注意到植入广告这种特殊的广告形式。植入式广告潜移默化地影响受众,使受众在不知不觉间接受产品或品牌的信息,避免了传统广告可能带来的反感情绪。植入式广告的植入媒介多种多样,音乐、影视剧、小说、游戏等都可以作为植入媒介,在众多类型的植入式广告中,电影植入式广告是最为重要的类型之一电影植入式广告的传播效果受众多因素影响,可分为植入层面因素与受众层面因素。植入层面因素强调客体的特性,本文选取植入层面因素中的植入类型作自变量之一,研究其对品牌态度的影响。大部分学者认为,简单植入与整合植入的传播效果有显著差异,整合植入的传播效果好于简单植入。本文则认为单纯考虑植入类型的作用使结论过于简单,由于还存在受众层面因素的影响,在受众层面因素的作用下,植入类型影响品牌态度的机制可能更为复杂,因此本文应用“卷入”这一概念,将受众层面的因素也纳入研究范围。 “卷入”反映个体所察觉到的客体与其自身内在需要、生活理想及其兴趣相关联的程度,是受众对于客体的态度的反映,因此用卷入的概念衡量受众层面因素。电影植入式广告以电影作为植入媒介,本文以影片卷入来衡量受众对于影片的反映。同时,植入产品的特点也会对传播效果产生影响,故本文以产品卷入来衡量受众对于植入产品的反映。综合植入类型、产品卷入、影片卷入,研究三个自变量之间的交互作用对于品牌态度的影响。本文将植入类型分为整合植入与简单植入,将产品卷入和影片卷入分别区分为高卷入与低卷入,设计2×2×2的被试间实验,研究8种实验条件下,品牌态度是否有显著差异,并对变量之间的交互作用进行验证。本文发现,产品卷入与影片卷入有明显的主效应,在产品卷入与影片卷入的不同程度下,受众品牌态度有显著的差异,与其他学者的结论相一致。但是植入类型对于品牌态度的影响并不显著,由于植入类型与产品卷入之间,以及植入类型与影片卷入之间存在交互作用,植入类型更多是通过与其他两个变量的交互作用来影响品牌态度。前人关于植入类型对品牌态度有显著影响的结论,在特定的产品卷入和影片卷入条件下才成立。整合植入条件下,不同产品卷入度的品牌态度存在显著差异,低产品卷入的品牌态度更高。在简单植入条件下,不同产品卷入度的品牌态度没有显著差异。整合植入条件下,不同的影片卷入的品牌态度没有显著差异。在简单植入条件下,不同的影片卷入度的品牌态度有显著差异,高影片卷入的品牌态度更高。综上所述,本文认为单独考虑三个变量的影响所得出的结论有一定局限性,必须将变量之间的交互作用纳入考虑,探讨特定植入条件下对于品牌态度的影响对实践有更好的指导意义。
【学位授予单位】：山东大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2013
【分类号】：F713.8

【参考文献】