植入显著度和情节关联性对影视剧植入广告效果的影响研究

发布时间：2020-08-09 22:34

【摘要】：新媒体的兴起和移动互联技术的发展,使得消费者可以利用“碎片化”的时间,随时随地获取信息,弱化了电视等传统媒体的主导地位。媒介选择的多样性也使消费者可以更方便的规避广告信息,传统的电视广告效果不断下降。与此同时,国家广电总局下发的“限广令”取消了任何形式的电视剧插播广告,这一举措使得植入广告更加受到广告主的重视。植入广告是将品牌或产品信息包含在影视作品中,通过潜移默化的方式将信息灌输给观众,从而达到其营销目的。在具体的实践中,如何将商业化的品牌营销和艺术化的影片作品完美结合,以提升植入广告的效果,是目前国内外研究的重点。本文首先总结了有关植入广告概念、植入广告执行方式以及影响植入效果的因素等研究内容,构建了论文的理论基础。之后选取植入显著度(植入品牌吸引受众注意的程度)和情节关联性(植入品牌与故事情节联系的紧密程度)作为自变量,通过实验设计研究其对植入广告效果的影响。此外,在前人研究的基础上,本文进一步提出植入显著度和情节关联性对植入品牌识别、植入品牌态度的交互效应假设,并利用SPSS19对数据进行分析,验证了本文提出的假设。本文的研究结果表明,植入的执行要素会对植入广告效果产生影响。植入显著度和情节关联性对品牌识别有积极影响,且存在交互效应。显著植入的品牌比微妙植入的品牌识别效果好,情节关联性强的植入品牌识别优于情节关联性弱的植入品牌,当一个品牌被明显地植入且与情节关联性强时,其所产生的品牌识别效果是最优的。但植入显著度对植入品牌态度却有消极影响,对情节关联性强的植入品牌来说,微妙的植入方式反而能带来更积极的品牌态度。
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8

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