家国情怀在中西方广告中的不同表现研究

发布时间：2020-09-03 15:58

　　 家国情怀,是每个人心中最原始、最真诚的情感。广告中家国情怀的应用从公益广告开始,随着近年来经济社会的发展,逐渐被运用到商业领域。然而,受众是否能清晰地识别出商业广告中出现的本国与它国的家国文化符号,并有意识地影响其认知和行为呢?本文截取了四则商业广告中的家国情怀元素,通过对文本内容的梳理、归类和定性,结合现代伦理和新出现的社会矛盾问题,分析在现代中外商业广告中运用的家国情怀元素对受众产生的效果。笔者首先在探究现有研究的基础上,对当前国内家庭形态特征和现状进行分析,并提出本研究中“家国情怀广告”的定义,将广告中的家国情怀元素分类;其次,选取四则分别应用中式、西式家国情怀的广告样本进行了详细梳理并设计实验,提出四个假设和一个研究问题。通过对实验数据的分析,得出以下结论:第一,受众对广告中表达的家国情怀元素能够正确识别。第二,家国情怀元素的应用能有效提升对广告的好感度。即时好感度上升的多少与广告中使用的元素的争议性有关,但从长期效果来看,好感度确有提升。家国情怀广告提升对品牌好感度的效果受到品牌属性的影响,高卷入度产品在运用家国情怀广告时,效果更优于低卷入度产品。第三,家国情怀元素的应用能有效刺激受众的购买欲望,其提升效果受到品牌属性的影响,低卷入的产品运用家国情怀时,效果优于高卷入的产品。建议前者可使用安全、普适的家国元素,直接用情感诉求刺激受众购买;后者可使用适当有争议的价值观和伦理道德的元素,促进受众思考和参与,从而优化品牌形象。第四,本土的家国情怀在提升好感、刺激购买方面效果更好。第五,形式上重视颜色和音乐的使用,内容上关注父母对子女的给予和付出以及子女对父母的试图回报的广告最易引起共鸣。最后,笔者提出近年来部分家国情怀广告存在的问题。
【学位单位】：上海外国语大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8

【参考文献】

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本文编号：2811649