中华书局的书刊广告研究（1912-1949）

发布时间：2020-10-13 08:44

　　 民国初年,广告专营行业开始产生,其主要负责企业广告的设计、发布、代理等业务。但较大的企业内部一般设有广告部专门负责本企业的广告业务,民国时期的中华书局便设有专门的广告课。作为民国时期出版业双雄之一的中华书局在图书广告宣传上投入了大量资金和精力。本文从传递新版图书信息、征稿启事、促销信息、图书预约等方面对民国时期中华书局书刊广告内容展开论述,总结了民国时期中华书局图书广告的特点。 本文的研究主要包括以下几部分： 第一,中华书书局书刊广告载体研究。本文按照范军教授在《陆费逵的书刊广告艺术》一文中提到的两分法将其分为为硬广告和软广告。硬广告即“所谓严格意义上的书业广告”,它是“书业企业以付费的方式通过一定的媒体向广大读者传递书刊商品及书业企业有关信息的一种书刊促销方式”。软广告即是充分利用书刊自身特点进行宣传,不以广告形式出现且不付费的“准广告”,包括书名广告、序文广告、正文广告等。本文在此分类基础上对每种类型的广告意义及诉求方式进行重点分析。 第二,中华书局书刊广告内容研究。中华书局广告以多种多样的形式反映了精彩纷呈的内容。中华书局的图书广告或宣传新版图书信息,或发布征稿信息,或刊登书籍促销信息,此外还有与别家书局的商业竞争广告。 第三,中华书局书刊广告技巧研究。重视广告版面设置、重视广告文案内容美感、重视字体字号选择、重视广告整体美感。例如《申报》上的图书广告图文并茂,形象生动,文字简洁凝练；图书序言广告语言优美,引人入胜；运用名人效应对图书进行推介等。 第四,中华书局书刊广告效果研究。中华书局图书广告载体多种多样,内容更是五花八门,其广告效果莫衷一是。本文通过对《申报》、杂志和书局书目及其他相关图书广告史料进行收集并分析中华书局广告效果,如传递图书信息,促进销售；创立品牌,树立出版社企业形象；传递文化,引导受众阅读等。 第五,总结中华书局对现代书业启示。通过对民国期间中华书局的书刊广告的研究总结对现代出版界的启示,以期无论从理论还是实践都对现代出版业有所裨益。
【学位单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2014
【中图分类】：G239.29
【文章目录】：
摘要
Abstract
绪论
    一、研究背景
    二、研究现状
        (一）史料研究
        (二）关于中华书局的研究成果
    三、研究目的及内容
        (一）研究目的
        (二）研究内容
    四、研究方法
    五、本文的创新之处
第一章 中华书局书刊的广告载体
    第一节 报纸广告
    第二节 杂志广告
    第三节 书载广告
        一、按照学科将与本书相关书目登在书上
        二、丛书单本书上附整个丛书目录或丛书已出书目
        三、其他形式的书载广告
    第四节 书名广告
    第五节 序文、凡例广告
    第六节 正文广告
        一、广告性书评
        二、一般文章形式的“软广告”
    第七节 书目广告
第二章 中华书局书刊的广告内容
    第一节 传递新版图书信息
        一、以书目形式展示新版图书
        二、文字推介形式简介新版图书
        三、详尽介绍形式重点推介单本新版图书
        四、简略文字形式预告新版图书
    第二节 征稿广告
    第三节 促销信息
        一、赠送样书
        二、降价广告
        三、赠券广告
    第四节 图书预约
        一、新书发售预约广告
        二、非新书发售预约广告
    第五节 宣传续作
第三章 中华书局书刊的广告技巧
    第一节 巧妙设置的广告版面
    第二节 全面化的广告文案
        一、信息性
        二、艺术性
        三、技巧性
        四、时代性
    第三节 技巧化的广告时间
        一、集中时间广告策略
        二、均衡时间广告策略
        三、节假日时间广告策略
    第四节 多样化的广告营销
        一、假各种名义行广告之实
        二、名人效应图书广告
        三、善用“pop广告”销售策略
第四章 中华书局书刊的广告效果
    第一节 传递图书信息，促进销售
    第二节 创立品牌，树立企业形象
    第三节 传播时代文化，引导受众阅读
结语
    一、重视长销书品牌，拓宽品牌链
    二、重视广告策略多样化，畅通宣传渠道
    三、重视出版文化意义，传递社会优秀文化
    四、重视书业广告的文化感，强调书香气
参考文献
致谢

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本文编号：2838964