消费者创新性对社交网络广告点击意愿的影响研究

发布时间：2020-11-14 03:51

　　 社交网络广告是随着社交网络的发展而出现的一种新型的广告形式。与传统广告相比,社交网络广告投放更为精准,展示效果更好。互联网在近年的发展越发迅速,特别随着移动互联网的出现,让社交网络成为了人手必备的应用。社交网络产品也成为广告商们争相投放的重要广告平台。尽管社交网络广告的应用已经十分广泛,但是针对社交网络广告的理论研究还比较少。现有的研究大多从社交网络广告本身的特性入手,研究用户对社交网络广告的接受意愿,但是很少有研究从消费者的角度,研究消费者特性对社交网络广告营销效果的影响。而社交网络广告这种新型的广告形式恰恰可以通过分析用户特征精准地投放广告,实现营销效果的最大化,因此研究消费者特性对社交网络广告点击意愿的影响有重要的理论与现实意义。在研究消费者行为意愿的过程中,消费者创新性被认为是消费者行为意愿的重要影响因素,消费者创新性对于消费者采纳移动服务的意向、对信息系统的价值感知以及特定广告的接受意愿都有显著的正向影响(陈文沛,2013)~([1]),但是这种影响的机制如何,目前的理论研究也还存在空白。本文通过建立模型,以社交网络广告为研究对象,从消费者创新性出发,研究消费者创新性与社交网络广告点击意愿之间的关系。研究使用结构方程模型,通过Amos和SPSS等统计工具,实证了消费者创新性对社交网络广告的感知有用性、感知易用性、感知娱乐性有显著的正向影响,对感知干扰性有显著的负向影响;进而感知有用性、感知易用性、感知娱乐性对社交网络广告态度有显著影响正向影响,感知干扰性对态度有显著负向影响;对社交网络广告的态度显著影响消费者的点击意愿。本研究为社交网络广告的投放方式提供了理论支持,为社交网络服务商、广告提供商取得更好的广告投放效果,也让消费者在观看广告时获得更好的体验。
【学位单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2018
【中图分类】：F713.8;F713.55
【部分图文】：

第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究背景近年来，互联网在我国快速发展，中国互联网信息中心（CNNIC）每年发布国内互联网的发展状况报告，从2017年发布的报告来看，到2016年年末国使用互联网的人口已经达到 7.31 亿，并且在 2016 年增加的互联网使用人量有 4299 万人，互联网普及率为 53.2%。随着 2015 年国务院提出了 互联 ，互联网产业已经上升到了国家战略层面，成为了国家经济发展的新引擎。

让朋友之间的交流更加方便快捷，也让许多信息闭塞的人群和地够更便捷地获取自己想要的信息。社交网络发展如此迅速，同样也遇到很多问首当其冲的就是如何赚钱。和其他互联网应用一样，一部分社交网络的盈利于付费下载，除此之外，社交网络提供商也采取了类似电信运营商的模式，户提供增值服务，收取服务费；还有以 QQ 秀为代表的虚拟道具费用，以及中的购物商城这种流量引导费用。但是其中最重要的还是社交网络广告，广身就是互联网中非常成熟的盈利方式，其技术门槛低，现金回流快，在社交这一特殊的环境中，广告与社交的结合更是能够获得意想不到的营销效果。知名的社交网站脸书（Facebook）对于社交网络广告的应用就非常广泛，脸乎所有的收入都来自于社交网络广告。根据脸书去年第三季度的财报来看，去年三季度的 70 亿美元的营收中，有 68.16 亿美元来自社交网络广告，占到了惊人的 97%。

华南理工大学硕士学位论文现有的研究成果，找到现有研究中的空白，进而从理论出发，性对社交网络广告点击意愿的影响模型，再在文献梳理的基础，构建模型的测量问卷，测量了消费者创新性、感知有用性、娱乐性、感知干扰性、态度和点击意愿等等变量；应用 SPSS 和，对消费者创新性对社交网络广告点击意愿的影响模型进行了路线如下图
【参考文献】

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本文编号：2883040