SNS植入式广告游戏的一致性、显著性对用户品牌认知的影响

发布时间：2017-04-07 20:15

  本文关键词：SNS植入式广告游戏的一致性、显著性对用户品牌认知的影响，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：Web2.0昭示着互联网进入新的发展阶段，社交网络（SNS）作为Web2.0的代表应用迅速风靡全球并逐步渗透进网民生活。伴随着SNS网站的发展，企业利用SNS植入广告已经成为一种比较普遍的品牌传播方式，随着SNS的APP不断开放和增多，在SNS游戏中植入品牌广告越来越为品牌青睐，梦龙冰淇淋的“寻梦丽影”游戏就是一个非常成功的案例。 本文正是基于以上背景展开自己的研究，试图探寻和发现一些影响用户在经历植入式广告游戏后产生的品牌认知的影响因素。目前，国内外关于SNS平台上的植入式广告游戏的品牌传播效果的研究还处于起步阶段，相关研究还不多，因此，许多问题需要进行探讨研究，同时国内亟需这方面的实证研究。 本研究在前人已有研究的基础上，根据游戏中植入广告的方式和属性构建了理论模型，探讨游戏与品牌的一致性、品牌植入的显著性对消费者品牌认知的影响，同时提出基于SNS平台的一个变量——社交互动程度对此影响过程起到调节作用。根据研究需要，本文设计了一个2*2*2的实验，通过数据收集和数据处理，，最后对分析结果进行了探讨，并得出以下结论： （1）提出并验证了游戏中植入广告的方式的两个重要变量——一致性和显著性对品牌知晓和品牌态度的影响。 （2）提出并验证了社交互动程度在植入式广告游戏的一致性和显著性对品牌认知影响过程中的调节作用。如果社交互动程度改变，那么一致性和显著性对消费者的品牌认知的影响力也将发生变化。
【关键词】：SNS 植入式广告游戏 一致性 显著性 品牌认知
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8;F49;F273.2
【目录】：

• 摘要5-7
• ABSTRACT7-9
• 目录9-11
• 第一章 绪论11-18
• 1.1 研究背景与意义11-14
• 1.1.1 研究背景11-13
• 1.1.2 研究意义13-14
• 1.2 研究内容与目的14-15
• 1.2.1 研究内容14
• 1.2.2 研究目的14-15
• 1.3 研究方法、思路与创新15-18
• 1.3.1 研究方法15
• 1.3.2 研究思路15-17
• 1.3.3 研究创新17-18
• 第二章 文献综述18-32
• 2.1 SNS 研究综述18-22
• 2.1.1 SNS 的概念18-19
• 2.1.2 SNS 的发展和分类19-20
• 2.1.3 SNS 的主要研究领域20-22
• 2.2 植入式广告游戏研究综述22-24
• 2.2.1 植入式广告游戏的概念22-23
• 2.2.2 植入式广告游戏的态度研究23-24
• 2.3 游戏与品牌的一致性及植入品牌的显著性24-25
• 2.3.1 植入式广告游戏中游戏与品牌的一致性24-25
• 2.3.2 植入式广告游戏中植入品牌的显著性25
• 2.4 品牌认知研究综述25-26
• 2.5 一致性和显著性对品牌认知的影响26-29
• 2.5.1 游戏与品牌的一致性对品牌认知的影响26-28
• 2.5.2 植入品牌的显著性对品牌认知的影响28-29
• 2.6 SNS 的互动性29-31
• 2.7 总结31-32
• 第三章 研究框架及假设32-42
• 3.1 概念模型32-38
• 3.1.1 理论背景32-37
• 3.1.2 建立概念模型37-38
• 3.2 研究假设38-42
• 3.2.1 游戏和品牌的一致性与品牌认知38-39
• 3.2.2 植入品牌的显著性与品牌认知39-40
• 3.2.3 社交互动程度的调节作用40-41
• 3.2.4 一致性与显著性的交互作用41-42
• 第四章 实验设计42-47
• 4.1 实验设计42-45
• 4.1.1 实验平台42-43
• 4.1.2 自变量的操控43-44
• 4.1.3 调节变量的操控44
• 4.1.4 因变量的测量44-45
• 4.2 实验过程45-47
• 4.2.1 游戏与品牌的一致性、植入品牌的显著性预调研45
• 4.2.2 主体实验45-47
• 第五章 数据分析47-64
• 5.1 预调研47
• 5.1.1 预调研描述性统计47
• 5.1.2 游戏与品牌一致性的预调研47
• 5.1.3 品牌植入显著性的预调研47
• 5.2 主体实验47-61
• 5.2.1 描述性统计47-48
• 5.2.2 信度分析48
• 5.2.3 方差分析48-61
• 5.3 研究结果与讨论61-64
• 5.3.1 游戏与品牌的一致性对品牌认知的影响61-62
• 5.3.2 品牌植入的显著性对品牌认知的影响62
• 5.3.3 游戏与品牌的一致性与社交互动程度的交互作用62-63
• 5.3.4 品牌植入的显著性与社交互动程度的交互作用63
• 5.3.5 一致性与显著性的交互作用63-64
• 第六章 结论与启示64-68
• 6.1 主要结论64-65
• 6.2 管理启示65-66
• 6.3 研究局限和展望66-68
• 参考文献68-72
• 附录 172-76
• 附录 276-78
• 致谢78-79
• 攻读硕士学位期间已发表或录用的论文79

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前7条

1 朱金昌;时启亮;;SNS网站赢利模式分析[J];当代经济;2008年10期

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7 朱卫东;;SNS网站植入式广告传播效果研究[J];新闻世界;2012年12期

  本文关键词：SNS植入式广告游戏的一致性、显著性对用户品牌认知的影响，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：291238