产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-04-09 13:21

  本文关键词：产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：产品伤害事件频频爆发,如2013年农夫山泉标准门事件、泰康乙肝疫苗事件,恒天然肉毒杆菌等等,爆发的这些产品伤害事件在一定程度上会伤害消费者的身体健康和心理健康,同时也会损害企业的品牌形象和降低企业的销售份额。微博、微信以其传播的即时性、互动性等功能特点,使得产品伤害事件的传播更快更广泛。一旦消费者得知产品伤害事件的相关信息,消费者对企业的信任度会瞬间降低,感知风险会增加。本研究正是基于对这个问题的思考来展开的,探讨促销策略如何缓解消费者的感知风险,重新取得消费者的信任,以便更好地应对产品伤害事件。 本文采用实证研究方法,以可辩解产品伤害事件为研究对象,设计四组不同营销策略(直接降价、买赠促销、产品广告、企业广告),提出了产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿影响研究模型。其中,以促销策略为自变量,购买意愿为因变量,感知风险和消费者信任为中间变量。探讨企业促销策略对产品伤害事件后消费者购买意愿的影响和作用,不是验证单一的促销策略的效果,而是采用四组不同的促销策略比较哪种策略对消费者的购买行为将产生积极的深远的影响,同时加入了消费者信任和感知风险这两个中间变量,来分析企业促销策略如何影响消费者信任和感知风险,企业促销策略对消费者购买意愿产生直接影响还是需要通过中介变量的传递才能产生影响。 通过在线与现场收集样本,来分析产品危机事件对消费者信任和感知风险的影响以及不同促销策略对消费者购买意愿的营销效果。通过数据分析,得出产品伤害事件发生后,企业采取的广告以及价格促销策略对消费者的感知风险、消费者信任和购买意愿有显著影响。相比于产品广告,企业采取企业广告宣传则能更好赢得消费者信任和降低消费者风险；企业采取绑赠策略比直接降价时,消费者感知到风险越低,购买意愿更强烈。产品伤害事件发生后,男性消费者的消费者信任比女性消费者更强,感知风险方面女性消费者的感知风险比男性消费者更强；青年消费者的消费者信任高于老年人和少年儿童,而中青年消费者的感知风险则低于老年人和少年儿童。 最后,根据研究结论提出相应的管理启示,并指出本研究的局限及对后续研究的展望。
【关键词】：产品伤害事件 促销策略 消费者信任 感知风险 购买意愿
【学位授予单位】：湖北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F274;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 1 绪论10-15
• 1.1 研究背景和研究意义10-11
• 1.2 研究内容和框架11-14
• 1.3 研究方法和创新点14-15
• 2 文献综述15-22
• 2.1 产品伤害事件文献综述15-18
• 2.2 消费者信任的相关研究18-19
• 2.3 感知风险的相关研究19-20
• 2.4 消费者购买意愿的相关研究20-22
• 3 研究模型构建与研究假设22-28
• 3.1 产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿影响模型22-25
• 3.2 产品伤害事件后消费者购买意愿研究假设25-28
• 4 研究设计28-34
• 4.1 研究方法28-29
• 4.2 测试变量选择及问项设计29-30
• 4.3 研究问卷设计30-33
• 4.4 研究过程33-34
• 5 产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的影响34-46
• 5.1 被试基本特征统计34-35
• 5.2 信度和效度检验35-36
• 5.3 假设检验36-46
• 5.3.1 促销策略与感知风险、消费者信任、购买意愿相关性分析36-40
• 5.3.2 不同促销策略下感知风险、消费者信任和购买意愿方差分析40-43
• 5.3.3 不同性别和不同年龄对消费者信任、感知风险均值分析43-46
• 6 研究结论与展望46-51
• 6.1 研究结论46-47
• 6.2 管理启示47-49
• 6.3 研究局限与展望49-51
• 参考文献51-55
• 附录55-59
• 致谢59

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 刘接忠;;产品伤害危机处理过程消费者信任对品牌资产影响的实证分析[J];价值工程;2009年08期

2 杨礼茂;王玉玲;;产品伤害危机应对策略研究[J];科技创业月刊;2013年10期

  本文关键词：产品伤害事件后企业促销策略对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

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本文编号：295364