虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究

发布时间：2017-04-10 10:04

  本文关键词：虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：激烈竞争的市场,如何有效地提升品牌知名度并实现顾客购买是企业必须面临的一项极具挑战的工作。Philip·Kotler和Kevin·Lane·Keller(2006)提出,品牌资产可通由消费者的次级联想产生,如原产地、文化事件、代言人等。而其中代言人被广泛用于提升企业或产品的品牌形象。一位合格的代言人能藉由自身的知名度和专业性快速地吸引消费者注意,并为企业或品牌创造销量。然而,真人代言(如明星代言,专家代言等)常常给品牌或企业带来不可控的风险,因此近年来,许多企业开始采用虚拟代言人进行广告宣传。如何通过虚拟代言人提升品牌体验从而产生购买行为是学术界和企业界共同关注的一个焦点。本研究在现有文献的基础上,选取虚拟代言人的可爱度、专业性和相关性特征作为自变量,探讨其与因变量购买意愿之间的关系。本研究为了探索品牌虚拟代言人特征对购买意愿的影响机制,引入品牌体验作为中介变量,并将其划分为感官体验、情感体验、认知体验和关联体验。本研究进行实证研究,共收集有效问卷255份,运用SPSS17.0软件对概念模型和假设进行检验,数据处理结果表明:1、品牌虚拟代言人的3个维度(可爱度、专业性、相关性)对品牌体验均具有显著的正向影响,专业性对品牌体验的影响最强,其次是相关性,最弱的是可爱度。2、品牌体验的4个维度(感官体验、情感体验、认知体验、关联体验)对消费者购买意愿均具有显著的正向影响,情感体验对购买意愿的影响最强,其次是关联体验、感官体验,最弱的是认知体验。3、品牌体验在虚拟代言人与购买意愿间具有中介作用,感官体验在可爱度、相关性与购买意愿间完全中介,而在专业性与购买意愿间无中介;情感体验在可爱度、相关性与购买意愿间到完全中介,而在专业性与购买意愿间部分中介;认知体验、关联体验在专业性、相关性与购买意愿间部分中介,而在可爱度与购买意愿间无中介。基于上述研究结论,本研究对企业如何选择、设计和管理品牌虚拟代言人提出了建议,并进一步说明了本研究的不足及未来研究方向。
【关键词】：虚拟代言人 购买意愿 品牌体验
【学位授予单位】：华南理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F273.2;F713.55
【目录】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 绪论11-15
• 1.1 研究背景与意义11
• 1.2 研究意义与目的11-12
• 1.2.1 研究意义11-12
• 1.2.2 研究目的12
• 1.3 研究内容12-13
• 1.4 研究方法与技术路线13-15
• 1.4.1 研究方法13-14
• 1.4.2 技术路线图14-15
• 第二章 文献综述15-28
• 2.1 虚拟代言人相关研究15-21
• 2.1.1 虚拟代言人的概念15-17
• 2.1.2 虚拟代言人的特征维度及相关理论17-21
• 2.2 品牌体验相关研究21-24
• 2.2.1 体验的概念21-22
• 2.2.2 品牌体验的概念22-23
• 2.2.3 品牌体验的维度23-24
• 2.3 购买意愿相关研究24
• 2.3.1 购买意愿的内涵24
• 2.3.2 购买意愿测量24
• 2.4 虚拟代言人、品牌体验与购买意愿三者关系研究24-27
• 2.4.1 虚拟代言人和购买意愿关系研究24-25
• 2.4.2 虚拟代言人和品牌体验关系研究25-26
• 2.4.3 品牌体验和购买意愿之间关系研究26-27
• 2.5 本章小结27-28
• 第三章 研究设计28-35
• 3.1 概念模型的构建28
• 3.2 研究假设28-32
• 3.2.1 虚拟代言人和购买意愿关系假设28-29
• 3.2.2 虚拟代言人和品牌体验关系假设29-30
• 3.2.3 品牌体验和购买意愿关系假设30-31
• 3.2.4 品牌体验的中介作用31-32
• 3.3 量表的开发与初始问卷设计32-34
• 3.3.1 自变量的测量32-33
• 3.3.2 中介变量的测量33
• 3.3.3 因变量的测量33-34
• 3.3.4 问卷设计34
• 3.4 本章小结34-35
• 第四章 数据收集与样本分析35-47
• 4.1 数据收集35
• 4.2 描述性分析35-39
• 4.2.1 调研样本描述性统计35-38
• 4.2.2 测项描述性统计38-39
• 4.3 数据的信度检验39-43
• 4.4 数据的效度检验43-46
• 4.5 本章小结46-47
• 第五章 研究假设检验47-65
• 5.1 相关分析47-49
• 5.2 回归分析49-62
• 5.2.1 虚拟代言人与购买意愿的回归分析50-51
• 5.2.2 虚拟代言人与品牌体验的回归分析51-56
• 5.2.3 品牌体验与购买意愿的回归分析56-57
• 5.2.4 品牌体验的中介作用57-62
• 5.3 假设检验结果62-64
• 5.4 本章小结64-65
• 第六章 结果与讨论65-71
• 6.1 假设检验结果解释65-67
• 6.1.1 虚拟代言人对品牌体验的影响分析65-66
• 6.1.2 品牌体验对购买意愿的影响分析66
• 6.1.3 虚拟代言人对购买意愿的影响分析66
• 6.1.4 品牌体验在虚拟代言人与购买意愿间的中介作用66-67
• 6.2 营销启示与建议67-69
• 6.2.1 企业可以通过设计品牌虚拟代言人提高消费者购买意愿67-68
• 6.2.2 企业应依据产品或品牌特性对虚拟代言人特征有所偏重68
• 6.2.3 企业应该关注品牌虚拟代言人对消费者品牌体验的影响68-69
• 6.3 研究的局限与展望69-70
• 6.3.1 研究的局限69
• 6.3.2 研究的展望69-70
• 6.4 本章小结70-71
• 结论71-73
• 参考文献73-77
• 附录77-79
• 攻读硕士学位期间的研究成果79-80
• 致谢80-81
• 附件81

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

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2 周志民;张宁;李蜜;;品牌关系驱动因素研究——以年轻人样本为例[J];管理学报;2009年10期

3 韩睿,田志龙;促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J];管理科学;2005年02期

4 汪涛;周玲;彭传新;;消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究[J];经济管理;2011年01期

5 董大海,金玉芳;消费者行为倾向前因研究[J];南开管理评论;2003年06期

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7 朱世平;体验营销及其模型构造[J];商业经济与管理;2003年05期

8 张红明;品牌体验类别及其营销启示[J];商业经济与管理;2003年12期

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中国博士学位论文全文数据库 前2条

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2 杨晓东;服务业顾客体验对顾客忠诚的影响研究[D];吉林大学;2007年

  本文关键词：虚拟代言人对消费者购买意愿的影响研究，，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：296449