场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对公益广告效果的影响

发布时间：2021-01-06 21:05

　　公益广告是一种为社会公众服务并具有公共观念的广告传播活动,由于它没有商品广告的业绩导向,容易使传播者只注意响应国家号召和完成自己作为信息发布者的使命,而忽视传播效果。在公益广告的制作中,何种诉求方式能最有效地吸引受众的注意力,怎样有效地激起受众的注意以达到预期目的这些问题都不大受重视。个人的认知以及公益广告的内容与形式特点直接决定了广告传播效果的好坏。本研究从个人认知风格、广告诉求方式及卷入度出发,考察其对公益广告传播效果的影响。采用2（场认知方式:场依存、场独立）X3（诉求方式:理性诉求、感性诉求、情理结合）X2（卷入度:高卷入、低卷入）的混合实验设计,其中场认知方式为组间变量,诉求方式和卷入度为组内变量。因变量为广告回忆、广告态度以及行动意愿。结果显示:（1）不同场认知方式的个体对公益广告的行动意愿和广告态度存在非常显著的影响。相对于场独立者,场依存者对公益广告的行动意愿和广告态度更好。（2）不同诉求方式的公益广告产生的广告回忆、行动意愿和广告态度存在非常显著的差异。感性诉求方式广告产生的广告回忆、广告态度更强,感性广告和情理结合广告产生的行动意愿更好。（3）不同卷入度的公益广告产... 

【文章来源】：南京师范大学江苏省 211工程院校

【文章页数】：56 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图２．１实验所用公益广告??

忆效果（Ｍ＝４．７４０，?５０＝０．０７６）要显著好于理性诉求广告（Ｍ＝４．５４０，?？＝０．０６９）和??情理结合广告（Ｍ＝４．３９０，Ｋ）．０８４）。??如图３．１所示。??广告诉求和卷入度的交互作用图??４．９??：４＂＾??｜?＾?４．７?、？？？？？?？？〇?？理性诉求?｜??｜?ｉ｜?、、？？？？？？?惑性诉求｜??Ｉ?４，６?＼?＿〇？情理结合?Ｉ??？〇?Ｉ??４．５?＼??＼??｜?４．４?、〇?Ｉ??４．３?????高卷入?篏卷入??图３．１广告诉求和卷入度的交互作用图??３．２场认知方式、广告诉求方式以及卷入度对广告态度的影响??该部分对场认知方式、广告诉求方式以及卷入度三个自变量对广告态度的独立??影响，性别这个干扰变量对广告态度所产生的影响，进行描述性统计分析。??广告态度的描述性统计分析结果如表３．２．１所７Ｆ。??２３??

图３．２．１场独立组广告诉求和卷入度的交互作用图?????．．．．．?．?－?＾?Ｓ?＇ｖｉ?、、＇??场依存组广告诉求和卷入度的交互作用图??４０???；５??Ｍ?３〇?、、、、?＂〇？．ａ性诉求：．??４Ｑ????、、、?—〇—惑性诉求??Ｌ?２５??？、兮?－０－籠结合｜??２０??１５???高卷入?ｆｔ卷入??


本文编号：2961258