展示性原生广告的定向投放策略与效果研究

发布时间：2021-01-12 03:18

　　大数据环境下,结合用户属性、地理位置等指标,不断提高移动广告的投放效率成为广告商、媒介共同追求的目标,此背景下,基于用户观看内容而生的原生广告形式随之兴起。以用户特征、用户行为为投放基础的原生广告定向策略也引起了广泛关注,相比传统广告,定向广告更加注重广告内容、广告投放范围、广告投放时机与客户需求的准确匹配。但由于原生广告形式更接近真实内容,广告形式多变,受众需求复杂,实际中的原生广告的定向投放面临一系列的问题,如兴趣定向和行为定向中用户标签与用户广告兴趣的映射关系的确认、用户对广告特征的偏好以及广告的定向投放周期设置等,这些问题的分析解决直接影响着广告主定向广告的投放效果。本文以电商广告为研究对象,以新闻客户端为研究媒介,从定向策略和广告特征优化两个角度出发,构建了原生电商定向广告转化效果优化模型。通过问卷场景模拟的方法搜集了包含用户基本信息、电商行为信息、媒体行为信息、广告偏好信息、购买行为信息等全方位数据信息,采用描述统计、交互效应检验、卡方检验、相关性检验的统计方法,分析了广告转化效果的方法,提出了可供广告主直接借鉴的广告优化建议,同时丰富了定向广告策略和效果优化方面的学术研究... 

【文章来源】：北京邮电大学北京市 211工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：74 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１－?１?２０１０－２０１９年中国五大媒体广告收入规模及预测，??网络广告中发展最为迅速的莫过于移动广告，移动广告是结合用户属性和地??

??络广告市场增速Ｗ。如图１－２所示。??８０００?２〇〇．〇％??７＿?議’＊１〇０．０％??：?＇〇，％??４０００?３６９８．４?Ｉ?－１００．０％??３〇〇〇?２６４８．８?＿??１７５０．２?Ｍ?｜?；?Ｉ?－２００．０％??－００?Ｓ３，?１３３，?３７５，?９Ｊ８?：?？：画：ｊ?＿３０議??０?—￣?—＊■■＊■＊■?－４００．０％??２０１２?２０１３?２０１４?２０１５?２０１６?２０１７ｅ?２０１８ｅ?２０１９ｅ??—■■移动广告市场规模（亿元）?一移动广告增长率（％）??图１－?２?２０１２－２０１９年中国移动广告市场规模及预测??１．２．２广告主、媒体、用户三方催生原生广告??大数据环境下，广告商和媒介希望通过结合用户行为、用户属性、用户兴趣等??指标，持续提高移动广告的投放效率。广告主希望提高广告的互动性和原生性来减??少用户的反感度，从而优化广告效果，提升品牌价值；媒体随着内容形式的不断丰??富，可以提供丰富的广告形式，拓展了更多的广告位资源；用户则希望得到更好的??产品体验，他们更喜欢有创意有趣的广告，希望能得到定制化的服务和更精准的广??告推荐。此背景下

告形式等因素的影响，短期效果，指广告播出一段时间内所产生的综合效果，比??如产生商品的曝光、点击和转化以及消费者态度和认知的改变等。长期效果，是??指广告播出的持续效果，长期效果多集中在品牌塑造和品牌传播上。如图２－１所??陈萌婕（２００９）的研究进一步将短期效果分类为传播效果、心理效果和销售??效果；将长期效果氛围品牌效果和社会效果Ｉ＃。??１１??


本文编号：2972039