电视剧中植入式广告时长与频率的设计——以电视剧《欢乐颂》为例
发布时间：2021-01-26 13:31
由于广告法的限制条款越来越多,以及消费者对传统广告的抵触情绪日渐增长,植入式广告应势而生,并成为当今广告的一种流行趋势,遍布于电影、电视、娱乐节目等多种媒介之中,并受到了商家的青睐。在学术理论领域,对于植入式广告插入的时长和频率的关系一直缺乏科学系统的分析,笔者从这方面入手,通过心理学原理分析如何让商家花最少的钱达到最佳的广告效果。
【文章来源】：戏剧之家. 2018,(20)
【文章页数】：3 页
【部分图文】：
那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重
《戏剧之家》2018年第20期总第284期影视观察83图2那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示：图3因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4：图4据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型号和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也是由艾宾浩斯提出的。该理论指出，当复习的次数刚好能达到背诵水平时为适度学习，能背诵之后再进行重复学习的次数为过度学习，最佳过度学习量为50%，超过这个量，保持记忆的效率反而会递减。举一个简单的例子，如果一篇课文重复六遍可以达到背诵的效果，那么达到最佳的记忆效果的重复次数应该是九遍，超过这个量，记忆效率反而会递减。因此植入式广告要出现的频率要保持在一个适当的度上，达到这个度，能让观众达到最佳记忆效果，超过这个度则会让观众产生“报酬递减”现象，甚至是逆反心理。就像当时受到观众诟病的恒源祥十二生肖广告事件那样：当时众多地方台播出了一条恒源祥贺岁广告，广告中连续重复了十多遍“恒源祥，北京奥运?
《戏剧之家》2018年第20期总第284期影视观察83图2那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示：图3因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4：图4据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型号和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也是由艾宾浩斯提出的。该理论指出，当复习的次数刚好能达到背诵水平时为适度学习，能背诵之后再进行重复学习的次数为过度学习，最佳过度学习量为50%，超过这个量，保持记忆的效率反而会递减。举一个简单的例子，如果一篇课文重复六遍可以达到背诵的效果，那么达到最佳的记忆效果的重复次数应该是九遍，超过这个量，记忆效率反而会递减。因此植入式广告要出现的频率要保持在一个适当的度上，达到这个度，能让观众达到最佳记忆效果，超过这个度则会让观众产生“报酬递减”现象，甚至是逆反心理。就像当时受到观众诟病的恒源祥十二生肖广告事件那样：当时众多地方台播出了一条恒源祥贺岁广告，广告中连续重复了十多遍“恒源祥，北京奥运?
【参考文献】：
期刊论文
[1]植入与非植入广告的效果:接受通道与延时的影响[J]. 邹夏,闫明明,陈超,刘伟. 心理科学. 2016(04)
[2]植入式广告延时记忆及启动效应研究[J]. 宋思根. 现代财经(天津财经大学学报). 2013(08)
[3]偶像剧中植入式广告特征及传播效果分析[J]. 毛良斌. 当代电影. 2011(07)
[4]植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J]. 中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪. 国际新闻界. 2011(04)
[5]植入式广告的伦理困境反思——以央视春晚为例[J]. 王维. 传媒观察. 2010(05)
[6]品牌传播长期有效性探析——基于艾宾浩斯遗忘曲线和品牌核心价值[J]. 谭勇. 企业经济. 2008(06)
本文编号：3001200
【文章来源】：戏剧之家. 2018,(20)
【文章页数】：3 页
【部分图文】：
那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重
《戏剧之家》2018年第20期总第284期影视观察83图2那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示：图3因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4：图4据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型号和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也是由艾宾浩斯提出的。该理论指出，当复习的次数刚好能达到背诵水平时为适度学习，能背诵之后再进行重复学习的次数为过度学习，最佳过度学习量为50%，超过这个量，保持记忆的效率反而会递减。举一个简单的例子，如果一篇课文重复六遍可以达到背诵的效果，那么达到最佳的记忆效果的重复次数应该是九遍，超过这个量，记忆效率反而会递减。因此植入式广告要出现的频率要保持在一个适当的度上，达到这个度，能让观众达到最佳记忆效果，超过这个度则会让观众产生“报酬递减”现象，甚至是逆反心理。就像当时受到观众诟病的恒源祥十二生肖广告事件那样：当时众多地方台播出了一条恒源祥贺岁广告，广告中连续重复了十多遍“恒源祥，北京奥运?
《戏剧之家》2018年第20期总第284期影视观察83图2那么如何才能长期保持我们的记忆呢？艾宾浩斯就此做了实验，在短期记忆遗忘的过程中间隔一段时间重复记忆内容，就可以在短期记忆还没有在脑海中消失之前将短期记忆转变为长期记忆。所得出的强化记忆曲线如图3所示：图3因此要增强观众对品牌的记忆度，不断重复才是最佳方法。而《欢乐颂》就深谙此道，经相关网络统计，某一集出现的广告品牌有六家，所有广告出现的频率为十余次，具体数据如图4：图4据以上统计数据看，在这集《欢乐颂》中，仅苹果的植入式广告就占据了本集八分钟的时长，一集电视剧共四十分钟左右，也就是说仅这一个品牌的植入式广告就约占本集的五分之一。在这集中苹果产品主要体现在主角们所使用的各种型号和颜色的苹果手机，并且从各个角度都给了特写镜头。但由于和剧情结合得较好，如此高频率的广告植入不仅没有让观众反感，反而让观众欣然接受。可是植入式广告的出现频率也不是多多益善，因为还有一个过度学习理论，也是由艾宾浩斯提出的。该理论指出，当复习的次数刚好能达到背诵水平时为适度学习，能背诵之后再进行重复学习的次数为过度学习，最佳过度学习量为50%，超过这个量，保持记忆的效率反而会递减。举一个简单的例子，如果一篇课文重复六遍可以达到背诵的效果，那么达到最佳的记忆效果的重复次数应该是九遍，超过这个量，记忆效率反而会递减。因此植入式广告要出现的频率要保持在一个适当的度上，达到这个度，能让观众达到最佳记忆效果，超过这个度则会让观众产生“报酬递减”现象，甚至是逆反心理。就像当时受到观众诟病的恒源祥十二生肖广告事件那样：当时众多地方台播出了一条恒源祥贺岁广告，广告中连续重复了十多遍“恒源祥，北京奥运?
【参考文献】：
期刊论文
[1]植入与非植入广告的效果:接受通道与延时的影响[J]. 邹夏,闫明明,陈超,刘伟. 心理科学. 2016(04)
[2]植入式广告延时记忆及启动效应研究[J]. 宋思根. 现代财经(天津财经大学学报). 2013(08)
[3]偶像剧中植入式广告特征及传播效果分析[J]. 毛良斌. 当代电影. 2011(07)
[4]植入式广告:研究框架、规制构建与效果评测[J]. 中国人民大学舆论研究所《植入式广告研究》课题组,喻国明,丁汉青,王菲,李彪. 国际新闻界. 2011(04)
[5]植入式广告的伦理困境反思——以央视春晚为例[J]. 王维. 传媒观察. 2010(05)
[6]品牌传播长期有效性探析——基于艾宾浩斯遗忘曲线和品牌核心价值[J]. 谭勇. 企业经济. 2008(06)
本文编号：3001200
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