交互性对视频前贴广告效果的影响研究

发布时间：2017-05-04 18:13

  本文关键词：交互性对视频前贴广告效果的影响研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：近年来,在线视频广告迅猛发展,已经成为各大视频网站收入的主要来源,在所有的在线广告当中,视频前贴广告已占据主导地位。根据美国Interactive Advertising Bureau 2006年在数字视频会议上的定义,“视频广告是指在一段视频内容播放之前、播放中,或者播放之后出现的广告,视频内容可以是动画片,娱乐节目或是音乐等任何形式”。例如国内视频网站优酷网等在视频播放前强制播出的视频广告则称为视频前贴广告。根据心理抗拒理论,视频前贴广告的这种强制露出播放剥夺了用户可以选择不去观看这段广告的权利,因此,用户会对其产生一种抗拒心理,这种心理会使用户将注意力转换到其他地方以重新获得自由。目前各视频网站单个视频内容前播放的视频前贴广告的数量和时间长度都在逐步的增加,尽管视频前贴广告的市场在不断的增长,然而用户的观看体验却在不断的下降。因此,视频前贴广告的有效性成为广告商和研究者们所关注的话题。本文通过对广告效果的文献进行回顾和整理,发现目前仍有较少的研究从视频广告特征的角度对广告效果的提升进行探索。本文从视频前贴广告的交互特征视角出发,研究交互性中的控制性和双向性对视频前贴广告效果的影响。本文的研究运用实验室实验的方法,设计模拟视频网站,在网站中模拟视频前贴广告具有控制性和双向性的场景,从而与强制播出情境下视频前贴广告进行对比。通过数据分析结果证实了通过给视频前贴广告增强控制性,可以有效的提高用户对广告的回忆、对广告的态度、对品牌的态度和对视频网站的态度；通过给视频前贴广告增强双向性,可以提供用户对广告的态度和对视频网站的态度,然而对广告的回忆和对品牌的态度没有得到验证。笔者希望通过本研究得出的结论,一方面对交互性对视频前贴广告效果影响的领域做出理论上的贡献,另一方面,希望能够为视频网站改进视频前贴广告的用户体验提供理论支撑和指导方向。
【关键词】：视频前贴广告 广告效果 交互性 控制性 双向性 心理抗拒理论
【学位授予单位】：南京大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要4-6
• Abstract6-13
• 1 绪论13-17
• 1.1 研究背景及意义13-15
• 1.2 研究内容与框架15-17
• 1.2.1 研究目标和内容15
• 1.2.2 研究步骤与方法15
• 1.2.3 研究框架15-17
• 2 文献回顾17-28
• 2.1 网络视频前贴广告相关概念17-18
• 2.1.1 视频前贴广告的定义17
• 2.1.2 视频前贴广告的主要特点17-18
• 2.2 广告效果的经典模型18-20
• 2.2.1 传统广告效果经典模型18-20
• 2.2.2 在线广告效果检验模型20
• 2.3 影响在线视频广告效果的因素20-23
• 2.3.1 个体因素20-22
• 2.3.2 视频广告内容的相关因素22
• 2.3.3 视频广告特征的相关因素22-23
• 2.4 交互性对广告效果影响的相关研究23-28
• 2.4.1 交互性的概念及其应用23-26
• 2.4.2 交互性的相关研究26-28
• 3 理论与假设28-34
• 3.1 交互性28-29
• 3.1.1 控制性28
• 3.1.2 双向性28-29
• 3.2 心理抗拒理论29-31
• 3.2.1 心理抗拒理论定义29
• 3.2.2 心理抗拒理论相关研究29-30
• 3.2.3 视频前贴广告的心理抗拒分析30-31
• 3.3 假设提出31-34
• 3.3.1 控制性与广告态度、品牌态度、网站态度31-32
• 3.3.2 控制性与广告回忆32
• 3.3.3 双向性与广告态度、品牌态度、网站态度32
• 3.3.4 双向性与广告回忆32-34
• 4 实验设计34-44
• 4.1 研究总体方案34
• 4.2 被试选择34
• 4.3 实验方案设计34-39
• 4.3.1 被试招募34-35
• 4.3.2 观测变量测量方案35-36
• 4.3.3 实验材料36-38
• 4.3.4 实验程序38-39
• 4.4 变量测量39-42
• 4.5 预实验设计及结果42-43
• 4.6 控制检测43-44
• 5 数据分析44-55
• 5.1 描述性统计44-46
• 5.1.1 性别、年龄和网络视频使用年限描述44-45
• 5.1.2 观测变量的均值、标准差、峰度及偏度情况45-46
• 5.2 信度和效度分析46-51
• 5.2.1 信度分析46-47
• 5.2.2 效度分析47-51
• 5.3 方差分析51-55
• 5.3.1 控制性对视频前贴广告效果的影响51-53
• 5.3.2 双向性对视频前贴广告效果的影响53-55
• 6 结论与展望55-59
• 6.1 假设结果与讨论55-56
• 6.2 贡献与局限性56-57
• 6.2.1 本研究的贡献56-57
• 6.2.2 本研究的局限性57
• 6.3 对未来研究和实践的展望57-59
• 参考文献59-64
• 附录64-68
• 致谢68-69

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