社交媒体中环保公益广告分享行为研究 ——基于假定影响模式

发布时间：2022-07-09 17:51

　　环保公益广告是公益广告的重要组成部分,其传播效果一直是备受关注的问题。近年来,随着社交媒体的普及,环保公益广告在社交媒体中的投放越来越多,而衡量社交媒体中广告传播效果的重要维度之一,便是信息能否被二次传播即分享。如何挖掘社交媒体中,环保公益广告分享行为的内部机理,如何更好地激发受众对环保公益广告的二次传播,这关系着环保公益广告信息能否通过人际传播扩散至更多人群,使环保理念得到更广泛普及。在以往媒介的影响效果研究中,大量研究都是从直接影响出发,间接影响还鲜有人注意。而在近年来间接影响研究领域中,“假定影响模式”是其代表性观点。本文引入“假定影响模式”这一新视角,运用扎根理论的方法,探索在社交媒体中,影响用户分享环保公益广告的假定影响因素是什么,在此基础上,探讨环保公益广告分享行为的推动方式。研究发现,社交媒体环保公益广告的分享行为过程经由自我接触,假定他人影响,直至分享行为的发生。感知他人接触态度、感知他人社交媒体体验、感知社会资本的存在,是社交媒体中环保公益广告分享行为中,假定影响的典型因素。研究认为,基于分享行为中假定影响的存在,为了促进环保公益广告的再传播,相关媒体应重视以广告创意... 

【文章页数】：61 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
中文摘要
英文摘要
绪论
    一、研究背景
    二、研究目的及意义
    三、研究方法
        (一)文献分析法
        (二)扎根理论
    四、创新点
第一章 文献梳理
    第一节 文献综述
        一、公益广告相关研究
        二、环保公益广告相关研究
        三、社交媒体的环保传播相关研究
        四、信息分享行为相关研究
    第二节 假定影响理论
第二章 研究实施与分析
    第一节 研究实施
    第二节 研究分析
        一、一级编码
        二、二级编码
        三、三级编码
        四、理论饱和度检验
第三章 基于假定影响因素的环保公益广告分享行为模型阐述
    第一节 社交媒体用户的环保公益广告接触
        一、用户属性
        二、媒介使用习惯
    第二节 社交媒体环保公益广告分享行为的假定影响因素
        一、感知他人接触信息态度
        二、感知他人社交媒体体验
        三、感知社会资本的存在
第四章 社交媒体环保公益广告分享行为的推动
    第一节 广告创意激活分享行为
        一、环保与时尚融合
        二、环保与玩乐融合
        三、环保与情感诉求融合
    第二节 社交互动深化分享行为
        一、利用社交媒体联结用户
        二、利用社交媒体功能设计增强互动
    第三节 “社会资本”的培育维系分享行为
        一、传播环保达人形象获得社会资本
        二、重复互动维持社会资本
        三、建立信任强化社会资本
结语
参考文献
附录
致谢
攻读学位期间取得的科研成果清单



本文编号：3657556