中英公益广告互动意义多模态对比分析

发布时间：2017-06-03 11:22

  本文关键词：中英公益广告互动意义多模态对比分析，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：随着多媒体技术的快速发展，人们的交流方式变得越来越多元化，越来越多地利用多模态话语来传递信息、构建意义。而广告话语在交际和传播日益多模态化的背景下，也呈现出多种形态。在此情况下，以往以文本为基础的广告语篇分析方法早已不能适用于当下多模态化的广告语篇了。 本研究是对中英公益广告互动意义进行多模态话语对比分析，为了发现中英多模态公益广告在互动意义构建上的相同点及不同点，探究回答如下研究问题： 1从图像角度，广告的互动意义是通过什么样的要素来实现的?中英公益广告间有何异同？ 2从语言角度，广告的互动意义是通过什么样的要素来实现的?中英公益广告间有何异同？ 本文语料来源为权威杂志及公益组织官方网站等。并且为了使对比研究结果更有效，在广告语料主题的选择上，保证了中英广告主题的一致。其中，从《南方周末》及中国公益广告网上收集50篇中文广告；从《时代》和世界自然基金会官网等国际公益组织的官方网站收集50篇英文广告。作者基于Halliday的系统功能语法，及Kress和Van Leeuwen建立的视觉语法分析框架，提出了一个适合分析多模态公益广告互动意义的模型。并从定性、定量及对比方面进行语料分析。 定量分析主要是统计各项理论原则在所收集语料中的使用情况，对比研究旨在发现在中英文中各项原则使用的异同，定性研究则是分析互动意义如何通过视觉和语言融合来实现的。 首先，是对语料中的图像分析，主要通过视觉语法来分析公益广告是如何通过接触，社会距离及视角等要素来实现交际双方的互动意义。并对中英文公益广告在互动意义实现上存在的异同进行对比。 其次，是对语料中的语言部分的分析，主要采用了系统功能语法中人际意义的分析方法，研究如何通过语气，情态及人称系统来构建互动意义。并对中英文公益广告在互动意义实现上存在的异同进行对比。 通过对比研究，本文得出以下结论： 从图像模态方面：互动意义主要通过接触、社会距离和角度来构建。中文公益广告多采用“提供”类图像，长镜头，侧面视角，平视角度来构建互动意义。而英文公益广告中“提供”类图像虽然仍占大多数，但是其“索取”类图像的使用数目上远大于中文广告，并且多采用特写镜头，正面视角和平视角度来构建互动意义。 其次，，从文字模态方面：语气、情态和人际系统都能构建互动意义。中英公益广告相似点在于都大量使用了表述性语气。而在情态词的使用上，中文公益广告较多使用低情态词，而英文公益广告多采用高情态词。另外，在人称系统表达中，英文广告文字语篇中人称代词的使用频率远高于汉语；且汉语第二人称表达有两种“你”和“您”，后者多用于表示礼貌、尊敬，而英语第二人称只有一种形式“you”。 本文具有理论和实际意义。研究旨在发现对中英公益广告进行多模态话语对比分析时，其互动意义构建存在的异同，这在理论层面上拓宽了多模态语篇分析的研究领域，丰富了研究视角；另外，在原有分析互动意义框架基础上，本文提出了一个适用于对多模态广告语篇互动意义分析的模型，对人们进一步分析这一领域有一定的借鉴意义。同时也能为公益广告设计和赏析提供有用的参考。
【关键词】：平面公益广告 多模态话语分析 互动意义 比较分析
【学位授予单位】：东北师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：H146;H314
【目录】：

• Abstract4-6
• 摘要6-8
• List of Abbreviations8-9
• Table of contents9-11
• Chapter One Introduction11-14
• 1.1 Background of the study11-12
• 1.2 Significance of the study12
• 1.3 Organization of the thesis12-14
• Chapter Two Literature Review14-22
• 2.1 An overview of multimodal discourse analysis14-17
• 2.1.1 Definition of multimodality14-16
• 2.1.2 Previous studies of multimodal discourse analysis16-17
• 2.2 An overview of advertising discourse analysis17-22
• 2.2.1 Definition of advertising17-18
• 2.2.2. Previous studies of advertising discourse analysis18-20
• 2.2.3. An overview of public service advertisement20-22
• Chapter Three Theoretical Framework22-35
• 3.1 Systemic functional grammar22-26
• 3.1.1 Ideational meaning23
• 3.1.2 Interpersonal meaning23-26
• 3.1.3 Textual meaning26
• 3.2 Visual grammar26-33
• 3.2.1 The representational meaning28-29
• 3.2.2 The interactive meaning29-31
• 3.2.3 The compositional meaning31-33
• 3.3 A proposed framework for the present study33-35
• Chapter Four Methodology35-37
• 4.1 Research questions35
• 4.2 Data collection35-36
• 4.3 Research methods36-37
• Chapter Five Contrastive Analysis of Interactive Meaning in the Visual Mode37-56
• 5.1 Contact37-42
• 5.1.1 Demand act39-40
• 5.1.2 Offer act40-42
• 5.2 Social distance and size of frame42-47
• 5.2.1 The close-up shot44-45
• 5.2.2 The medium shot45-46
• 5.2.3 The long shot46-47
• 5.3 Attitude47-56
• 5.3.1 Horizontal angle49-52
• 5.3.2 Vertical angle52-56
• Chapter Six Contrastive Analysis of Interactive Meaning in the Verbal Mode56-74
• 6.1 Mood system56-63
• 6.1.1 Declarative mood58-59
• 6.1.2 Imperative mood59-61
• 6.1.3 Interrogative mood61-62
• 6.1.4 Exclamative mood62-63
• 6.2 Modality system63-69
• 6.2.1 High value modal operator66-67
• 6.2.2 Median value modal operator67-69
• 6.2.3 Low value modal operator69
• 6.3 Person System69-74
• Chapter Seven Conclusion74-76
• 7.1 Major findings of the study74-75
• 7.2 Limitations of the study and suggestions for further study75-76
• References76-79
• Appendix I Chinese PSAs79-87
• Appendix II English PSAs87-95
• Acknowledgements95

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前2条

1 曾钢;;论公益广告创作的表现形式[J];安徽文学(下半月);2006年10期

2 朱永生;;多模态话语分析的理论基础与研究方法[J];外语学刊;2007年05期

  本文关键词：中英公益广告互动意义多模态对比分析，由笔耕文化传播整理发布。

本文编号：418048