社会化媒体时代商业广告众包化运作模式中的广告创意设计研究

发布时间：2017-06-11 07:06

  本文关键词：社会化媒体时代商业广告众包化运作模式中的广告创意设计研究，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：虽然大众媒体依然活跃，电视广告、电波广告、报纸和杂志广告版面并没有因为互联网广告的兴起而彻底淡出，但是支撑它们的传统运作规则正被颠覆。社会化媒体崛起带给商业广告的是全方位的挑战，然而挑战与机会并行，社会化媒体为广告业改变带来了契机。 一方面，社会化媒体是智力资源的“聚合器”。众包是社会化媒体时代实现离散智力资源聚合并加以应用的一种运作模式。众包模式除了有利于外部资源内部化，同时导致组织结构扁平化，产生新的资源运作方式。 另一方面，创意作为一种智力资源，既可以从内部获得，也可以从外部获得。当企业面对难题或意图寻求多种解决思路时，众包能够发挥其协作性、整合性、针对性的特点，通过众包平台协调外部资源内部化，获得竞争优势。 本文研究的目的在于在社会化媒体时代，利用众包模式这种开放式创新的方式解决商业广告的创意和设计问题，提供另一种广告运作的思路，用创意和设计的多样性提升广告及创意的品质和传播力，达成商业广告运作的目标。 本文的研究围绕着几个方面展开：在社会化媒介上的商业广告与众包模式具备哪些特点，采用什么样的方式有效地利用外部的创意资源，商业广告众包模式下的创意和设计有什么特征，众包模式下的广告创意和设计对广告业和生产企业带来的哪些新效益。 通过研究，本文得出以下四点结论： 第一，商业广告实现众包模式后，新的广告创意运作机制具有开放性、参与性、协同性，使外部创意资源转化为内部创意资源。 第二，社会化创意只有通过一定创意框，社会化创意表现才能在正确的着力点上最大化地发挥每个参与者的创意能力与创造能力。 第三，社会化设计是大众设计，是众包模式下由社会化创意转化而来的设计，具有进入门槛低、以人际互动为导向的特点。 第四，社会化创意与社会化设计的新效益包括“长尾效应”，创意多样性与个性化，及创意传播的“协同性”。 本文研究的意义在于提出一种新的思考方向，扭转在大众媒体时代广告创意依 靠于广告公司少数职业创意人运作的思维，而把视线放到发挥消费者的创意与设计能力上，指向大众创意这个更加广阔、更具潜力的创意“蓝海”。
【关键词】：社会化媒体 众包 社会化创意 社会化设计
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.81
【目录】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-11
• 第一章 绪论11-19
• 1.1 研究目的及其意义11-13
• 1.1.1 研究背景11-12
• 1.1.2 研究目的12-13
• 1.1.3 研究意义13
• 1.2 国内外研究现状13-16
• 1.2.1 国外研究状况13-14
• 1.2.2 国内研究状况14-16
• 1.2.3 研究中的不足16
• 1.3 本文的创新点、重点、难点及关键问题16-19
• 1.3.1 本文的创新点16-17
• 1.3.2 本文的重点17
• 1.3.3 本文的难点及关键问题17-19
• 第二章 社会化媒体是实现商业广告众包化的平台19-28
• 2.1 社会化媒体时代的商业广告19-22
• 2.1.1 社会化媒介概念及特点19-21
• 2.1.2 社会化广告概念及特点21-22
• 2.2 社会化媒体时代的众包模式22-25
• 2.2.1 众包的定义22
• 2.2.2 众包的特点22-23
• 2.2.3 众包的类型23-25
• 2.3 社会化媒体时代的创意社区25-28
• 2.3.1 社会化创意社区的界定25-26
• 2.3.2 社会化创意社区的特点26-28
• 第三章 商业广告众包模式下的创意和设计28-46
• 3.1 商业广告众包模式下的大众创意28-30
• 3.1.1 社会化创意的界定28
• 3.1.2 社会化创意的特征28-30
• 3.1.3 社会化创意的意义30
• 3.2 商业广告众包模式下的创意机制30-35
• 3.2.1 社会化创意机制的界定及特点30-31
• 3.2.2 社会化创意机制下的创意过程31
• 3.2.3 社会化创意机制下的组成环节31-33
• 3.2.4 社会化创意机制下的参与动机33-35
• 3.3 商业广告众包模式下的大众设计35-39
• 3.3.1 社会化设计的界定36-37
• 3.3.2 社会化设计的分类37-38
• 3.3.3 社会化设计的条件38-39
• 3.4 社会化设计的原则与方法39-46
• 3.4.1 社会化设计与创意框的关系39-40
• 3.4.2 发包方设计品牌创意框的原则40-41
• 3.4.3 发包方设计品牌创意框的方法41-42
• 3.4.4 接包方社会化设计参与的设计原则42-46
• 第四章 众包模式下的广告创意和设计效益及策略46-52
• 4.1 广告创意来源的“长尾效应”46-47
• 4.2 广告创意表现的“个性化”与“多样化”47-49
• 4.3 广告创意传播的“协同创意”49-50
• 4.4 广告创意与设计的新效应策略50-52
• 第五章 社会化设计操作实例52-59
• 5.1 社会化设计操作实例概况52-59
• 5.1.1 社会化创意社区53-54
• 5.1.2 社会化创意与设计的活动54-58
• 5.1.3 社会化广告的新效应58-59
• 第六章 研究结论与讨论59-62
• 6.1 主要结论59-60
• 6.2 研究局限与未来研究方向60-62
• 参考文献62-65
• 攻读学位期间的研究成果65-66
• 致谢66

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 黄国宾;;众包——传统公司组织形式与新型网络社区组织形式的协作[J];中国城市经济;2012年01期

2 沈虹;;创意传播管理(CCM)与整合营销传播(IMC)的比较研究——跨越文化的视角[J];广告大观(理论版);2010年05期

3 沈虹;;互动网络营销创意传播服务模式和经营模式研究(一)[J];广告大观(理论版);2011年02期

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7 林素芬;;众包商业模式特殊性的理论诠释[J];长春大学学报;2013年05期

8 邵宇;;3D打印技术的发展与产品设计民主化[J];工业设计;2013年03期

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本文编号：441018