杭州高品质生活楼盘巡展（玉环站）策划案

发布时间：2017-06-11 06:06

  本文关键词：杭州高品质生活楼盘巡展（玉环站）策划案，由笔耕文化传播整理发布。

【摘要】：最新的中国杭州房地产行业现状分析与发展前景研究报告显示,2012年底至2013年底,杭州房地产商品房销售和住宅销售增幅全面回落,销售不景气带来整个行业举步维艰,以此引发的负面效应波及整个杭州房产经济的各个层面。 本次活动策划以承办方的角色出发,针对业已疲软的杭州本地市场,通过前期的市场调研,找出省内非杭户籍在杭购房置业的客户群体,并对这一群体进行分析研究,最终确定以教育为主题的线下巡展活动的推广方式。拟招商对象为杭州各大房地产商。 本次策划仅以玉环为试点,从打开异地市场这一营销目标出发,围绕主题进行前期的媒体策略和展会活动设计。前期市场调研部分主要运用档案研究方法、电话访谈、深度访谈的调查方式。最终的活动效果主要以DAGMAR广告效果模式进行评估,定性分析和定量统计双管齐下。
【关键词】：巡展 策划 房地产 教育
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F299.23;G206
【目录】：

• 致谢4-5
• 摘要5-6
• Abstract6-7
• 目次7-12
• 第1章 引言12-13
• 1.1 提出问题12
• 1.2 研究方法及内容12
• 1.3 研究/设计方案12-13
• 第2章 市场调查13-20
• 2.1 宏观环境13-14
• 2.2 微观环境14-20
• 2.2.1 省内购房客户增添新市场14-16
• 2.2.2 玉环经济实力浅析16-17
• 2.2.3 玉环县客户的购买力+在杭购房置业意愿=玉环客户在杭市场17-20
• 第3章 目标市场20-24
• 3.1 “为子女”客户群20-21
• 3.2 “为投资”客户群21-22
• 3.3 “为创业”客户群22
• 3.4 “为养老”客户群22-23
• 3.5 “为面子”客户群23-24
• 第4章 竞争对手分析24-32
• 4.1 寻找竞争对手24-30
• 4.1.1 绿地·城市公馆27
• 4.1.2 汤臣名都27-28
• 4.1.3 华龙时代广场28-29
• 4.1.4 渝汇·蓝湾国际三期29
• 4.1.5 苏泊尔·紫桂苑29-30
• 4.2 与竞争对手的SWOT分析30-32
• 4.2.1 优势(strength)30
• 4.2.2 劣势(weakness)30-31
• 4.2.3 机会(opportunity)31
• 4.2.4 威胁(threats)31-32
• 第5章 活动设计32-36
• 5.1 活动大纲32
• 5.2 活动场地选择32-33
• 5.3 活动流程33-34
• 5.4 活动前物料准备34
• 5.5 现场物料清单34-35
• 5.6 讲座话题建议35-36
• 第6章 活动招商(拟)36-38
• 6.1 留学机构36-37
• 6.2 教育辅导机构37
• 6.3 房地产公司37-38
• 第7章 广告创意策略38-44
• 7.1 广告沟通目标38
• 7.2 广告表现策略38-40
• 7.2.1 提炼广告主题教育ing38
• 7.2.2 主题选择支持点教育引领市场38-39
• 7.2.3 创意表达的形式39-40
• 7.3 线上传播40-43
• 7.4 现场造势43-44
• 第8章 媒体计划44-54
• 8.1 《今曰玉环》排期44-49
• 8.2 微信推广49-51
• 8.3 搜房门户51-52
• 8.4 QQ群问卷52-54
• 第9章 预算立项54-55
• 第10章 活动效果评估55-60
• 10.1 评估意义55
• 10.2 理论基础55-56
• 10.3 评估方法56-60
• 10.3.1 定性研究56-58
• 10.3.2 定量研究58-60
• 第11章 策划阐述60-66
• 11.1 策划背景梳理60-62
• 11.1.1 杭州楼市持续低迷,降价潮引崩盘说60
• 11.1.2 杭州新楼盘不断亮相,房地产广告现新模式60-61
• 11.1.3 2012年杭州彻底取消择校费61
• 11.1.4 省内购房客户增添新市场61-62
• 11.2 策划目的62
• 11.3 策划起步,市调先行62-63
• 11.4 主题设计与利益点投射63-64
• 11.5 媒体策略思考64-65
• 11.6 本次活动策划的不足65-66
• 参考文献66-69
• 附件69-73
• 主持人手卡-169
• 主持人手卡-269-70
• 主持人手卡-370
• 邀请函-170
• 邀请函-270-71
• 报广-171-72
• 报广-272-73
• 攻读硕士学位期间主要实践成果及经历73

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 胡鸿影;;中国房地产广告建构消费者心理认同的内在机制分析[J];东南传播;2010年07期

2 米幼萍;;房地产广告图文隐喻解读及其经济学分析[J];湖南社会科学;2011年02期

3 鲍静;;从《宁波晚报》房地产广告传播表现看宁波住房消费观念[J];宁波广播电视大学学报;2008年02期

4 王学平;;我国房地产广告策略研究[J];生产力研究;2009年10期

5 毕琼媛;;房地产广告文案的诉求表达与常见问题探讨[J];中国商界(下半月);2009年01期

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本文编号：440921