微电影广告的传播特点及其效果研究

发布时间：2017-08-05 14:23

  本文关键词：微电影广告的传播特点及其效果研究

  更多相关文章： 微电影广告 传播特点 传播效果

【摘要】：在新的技术和市场下，我们开始进入营销3.0时代，它更多的是需要创新的媒体、传播渠道和丰富的内容来征服目标受众，也有概念定义它为创新营销。微电影广告正是迎合这样的需求。学位论文将试图在理论方面对微电影的广告传播特点及其传播效果展开研究，，丰富微电影广告的学术探讨，给广告商或制作机构提供一些理论上的指导和参考；同时，分析微电影广告的发展前景及发展态势，对于企业品牌的建设和提升广告的传播效果有其积极的作用。 论文首先对微电影概念进行阐述，同时通过查阅大量的论文著作、学术期刊、前沿杂志中对微电影以及微电影广告的相关内容，对微电影广告做出相关的概念界定。通过与传统TVC广告、植入式广告以及与网络视频短片的比较分析，加深对微电影广告的理解，明确它们之间的区别。 其次，微电影广告自身的特殊性，使其兼具商业性和艺术性的特征。微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出。文章主要论述了微电影广告的传播上的艺术表现，从微电影广告的叙事艺术特征为切入点，研究其主题类型，挖掘其媒体语言特点，以及微电影的叙事结构、叙事方式和镜头语言应用特点。 再者，针对微电影广告传播的商业传播特点进行深入分析。通过对微电影广告的传播优势及其传播创意法则的总结归纳，提出一个基于AISAS消费者行为模式的微电影广告传播模型。总结微电影广告如何做好艺术性与商业性的平衡。分析了人文主义关怀的大环境下，微电影广告所呈现的文化现象，指出人文主义的关怀为微电影广告叙事带来更有力的效果。 作者进行相关的实验，对微电影广告的适用条件以及其传播效果作更为准确全面的论证。通过问卷调查和行为测试法，对微电影广告的传播效果进行研究。认为微电影广告在品牌提升消费者的好感度方面成效明显，而硬广告则呈现相反效果。 最后，基于理论研究，作者参与制作了一部微电影广告。一则为温州傲丝度服饰品牌创作的微电影广告，使得理论付诸于实际创作中，使论文的理论论述有了实践作品的支撑。
【关键词】：微电影广告 传播特点 传播效果
【学位授予单位】：浙江理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：J905
【目录】：

• 摘要4-5
• abstract5-7
• 目录7-10
• 绪论10-16
• 0.1 选题的背景和意义10-11
• 0.2 研究的内容与目标11-12
• 0.3 文献综述12-14
• 0.4 研究方法和思路框架14-16
• 第一章 微电影广告概述16-22
• 1.1 相关概念界定16-19
• 1.1.1 微电影16-18
• 1.1.2 微电影广告18-19
• 1.2 微电影广告辨析19-21
• 1.2.1 与传统 TVC 广告的差异19
• 1.2.2 与网络视频短片的差异19-20
• 1.2.3 与植入式广告的差异20-21
• 本章小结21-22
• 第二章 微电影广告传播的艺术表现22-37
• 2.1 微电影广告叙事艺术特征22-31
• 2.1.1 主题类型：爱情、亲情、时尚23-24
• 2.1.2 媒体语言：符号象征、意指24-27
• 2.1.3 叙事结构：二元对立27-29
• 2.1.4 叙事方式：互文性原则29-31
• 2.2 微电影广告的影像特征31-35
• 2.2.1 镜头语言：中近景为主31-33
• 2.2.2 影像剪接：后现代电影剪接风格33-35
• 本章小结35-37
• 第三章 微电影广告的传播商业传播特点37-46
• 3.1 微电影广告基于 AISAS 模式的传播特点37-39
• 3.2 微电影广告的商业传播优势39-43
• 3.2.1 内容定制目标受众明确39-40
• 3.2.2 投放渠道精细40
• 3.2.3 实现互动交流40-41
• 3.2.4 实现娱乐价值41-42
• 3.2.5 做到内容为王42-43
• 3.3 平衡艺术表达与商业传播43-45
• 本章小结45-46
• 第四章 微电影广告的传播效果46-59
• 4.1 研究方法与研究设计46-48
• 4.1.1 研究方法46
• 4.1.2 研究程序设计46-47
• 4.1.3 实验对象47
• 4.1.4 实验刺激47-48
• 4.2 研究发现48-52
• 4.3 研究结论52
• 4.4 研究不足与后续研究52
• 4.5 微电影广告未来发展及思考52-58
• 4.5.1 人文主义关怀下的微电影广告文化现象52-54
• 4.5.2 微电影广告传播中存在的问题54-55
• 4.5.3 整合营销传播实现立体化推广55-57
• 4.5.4 对未来微电影广告的思考57-58
• 本章小结58-59
• 第五章 微电影广告《设计师》创作实践59-63
• 5.1 实践的方式和目的59
• 5.2 实践的流程59-62
• 5.2.1 前期调查60
• 5.2.2 创意理念60
• 5.2.3 脚本制作60-61
• 5.2.4 理论概念运用61-62
• 5.3 总结62-63
• 结语63-64
• 参考文献64-67
• 攻读学位期间的研究成果67-68
• 致谢68

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前10条

1 陆昊菁;;病毒营销的社会化媒体传播动力挖掘[J];今传媒;2012年04期

2 李照;;论微电影的广告营销成长策略[J];今传媒;2012年06期

3 王成宇;;微电影的艺术特征与发展研究[J];长城;2012年04期

4 徐文松;;网络电影市场初探[J];电影评介;2006年16期

5 莫康孙;;从“电影植入广告”到微电影[J];中国广告;2011年08期

6 陈德武;;微电影:视频广告新模式[J];广告大观(综合版);2012年02期

7 郭宇靖;张家正;;微电影:商业色彩下的电影梦[J];中国传媒科技;2012年07期

8 于伯然;;微电影营销的制胜之道[J];市场观察;2011年08期

9 赵志洋;;感性诉求类广告的传播研究——以《梦骑士》为例[J];天中学刊;2012年03期

10 王继红;刘姣;;电影植入式广告的传播效果研究——以《失恋33天》为例[J];商场现代化;2012年17期

本文编号：625347