大连房地产楼书文案研究

发布时间：2017-08-05 15:06

  本文关键词：大连房地产楼书文案研究

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【摘要】：楼书是房地产广告的一部分,是专门介绍某一房产项目详细信息的宣传册,是房屋销售和推广策略中的重要组成部分。楼书文案顾名思义,指介绍楼盘销售信息的集合文字或语言。房地产楼书文案是房地产不断发展的产物,其文案及文化内涵也随着行业的发展不断成熟。在大连特殊的时代背景和受众需求下,楼书的内容和推广对楼书文案都有一定的策略指导作用,如定位策略、传播策略、营销策略等。楼书文案不仅仅是单纯的广告文案,还具备扮演项目的静态置业顾问、充当项目的潜在把关人的作用,它不仅可以引导购房者的居住需求,还能够扩大开发商的认知口碑。除此之外,楼书文案从内容上与广告文案有着异曲同工之处,但在组成部分上又蕴含封面、插页、内页、封底等不同之处。楼书文案的创意着眼点与普通广告文案不同,它要从自身楼盘出发,洞悉大连消费者的购房需求,还必须整合楼书的媒体特性进行应用。同时,楼书文案应与视觉表现紧密结合,最终创作出的楼书需适应读图时代的发展趋势,还必须打破二维平面的呆板,只有这样才会达到预期效果。由于笔者是在大连房地产市场的前提下来研究楼书文案,所以着手分析大连楼书文案的特色也是重中之重的工作。像老大连方言、俄罗斯、日本等语言文化,大连“老街情”、大海情结以及“浪漫坡”等元素都是大连楼书文案所亲睐表现的特色。在近年来大连房地产市场不断调整之下,楼书文案从定位、诉求、媒体等策略上都体现出与时俱进的进步。选题专门针对大连地区房地产楼书文案进行研究总结,采用理论与实践相结合的方式,融合较强的实践案例,在分析大连房地产楼书的商业和文化作用之余,重点就楼书文案的内容、特色以及策略进行分析。同时提出大连房地产楼书文案中出现的形象定位与项目不符、创新性不足,广告传播信息泛滥,过分追求艺术效果所导致的画面碎片化以及楼书文案夸大其词出现的诚信缺失等问题,并在此基础上提出相应的解决对策。最后,笔者对大连房地产楼书文案进行了总结和展望。楼书文案在传递楼盘信息的同时,如何抓住消费者的心理去传递最有效的信息,如何传播房地产企业品牌文化等诸多问题上,都是值得探讨的。相信这对于二线、三线城市房地产楼书文案研究也会起到一定的指导、借鉴和警示作用。
【关键词】：大连房地产 广告 楼书 文案
【学位授予单位】：渤海大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F299.23;F713.8
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-13
• 引言13-20
• （一）研究背景13-14
• 1.宏观环境概述13
• 2.微观环境概述13-14
• （二）研究意义14
• 1.对大连楼书文案的意义14
• 2.对其他二三线城市楼书文案的意义14
• （三）国内外研究现状14-18
• 1. 国外楼书文案的研究现状15-16
• 2. 国内楼书文案的研究现状16-18
• （四）研究方法及思路18
• 1.研究方法18
• 2.写作思路18
• （五）创新点18-20
• 1.案例分析创新18-19
• 2.研究视角创新19-20
• 一、楼书文案的理论基础20-27
• （一）相关概念20-21
• 1.广告文案的概念界定20
• 2.房地产广告文案的概念界定20
• 3.楼书文案的概念界定20-21
• （二）理论基础21-23
• 1.罗瑟·瑞夫斯的USP理论21-22
• 2.马斯洛的需求层次论22-23
• （三）楼书文案的作用23-27
• 1.楼书文案的商业作用23-25
• 2.楼书文案的文化作用25-27
• 二、大连楼书文案的概况分析27-36
• （一）大连楼书文案的兴起原因27
• 1. 大连房地产市场的需求27
• 2. 大连潜在购房者的需求27
• （二）大连楼书文案的发展历程27-30
• 1.传统传播媒体下的楼书文案发展历程28-29
• 2.新媒体助力下的楼书文案发展历程29-30
• （三）大连楼书文案的特色分析30-36
• 1.地域方言特色下的楼书文案30-31
• 2.海·岛情结特色下的楼书文案31-32
• 3.暖坡山居特色下的楼书文案32-33
• 4.大连老街情结特色下的楼书文案33-34
• 5.轨道交通特色下的楼书文案34-36
• 三、楼书文案的内容分析36-45
• （一）楼书文案的组成要素分析36-40
• 1.封面文案36-37
• 2.插页文案37-38
• 3.内页文案38-39
• 4.封底文案39-40
• （二）楼书文案的创意分析40-43
• 1.提炼楼盘独一无二的卖点创意40-41
• 2.洞悉大连消费者的购房需求创意41-42
• 3.整合楼书的渠道推广创意42-43
• （三）楼书文案的视觉表现及效果分析43-45
• 1.视觉表现需适应读图时代的趋势43-44
• 2.效果呈现应打破二维平面的呆板44-45
• 四、大连楼书文案的策略分析45-54
• （一）楼书文案的定位策略45-47
• 1.巧用SWOT分析法定位楼书文案的方向45
• 2.从购房者需求层次定位楼书文案的写作目的45-47
• （二）楼书文案的诉求策略47-51
• 1.理性诉求策略：楼书文案侧重于精确性47-48
• 2.感性诉求策略：楼书文案钟爱于塑造性48-50
• 3.情理结合策略：楼书文案表现为虚实结合50-51
• （三）楼书文案的应用策略51-54
• 1.亮相蓄客期，拔高调性52
• 2.销售持续期，更接地气52-54
• 五、大连房地产楼书文案出现的问题及对策54-57
• （一）大连房地产楼书在发展中所存在的问题54-55
• 1.形象定位与项目不符，存在偏差54
• 2.创新性不足，广告传播信息泛滥54
• 3.过分追求艺术效果，表现不伦不类54-55
• 4.夸大其词，诚信缺失现象严重55
• （二）对策55-57
• 1.准确定位，找到真正立足点55-56
• 2.精准提炼，塑造本土文化传播56
• 3.有的放矢，切忌多重策略混淆56
• 4.增强法律意识，，避免诚信缺失56-57
• 结论57-58
• 参考文献58-60
• 后记60-61
• 作者攻读学位期间的学术成果61-62

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前5条

1 徐晓鹏;对大连市房地产中介企业发展的思考[J];大连大学学报;2000年01期

2 胡明;傅辉;;浅谈房地产平面广告设计风格[J];科协论坛(下半月);2007年05期

3 高瑜;皇甫雯;;西安房地产广告文案分析[J];新西部(下半月);2010年03期

4 刘勇;;房地产广告文案创作与消费者接受心理[J];宜春学院学报;2011年02期

5 金凌冰;突出理性:楼书创意新思路[J];中国房地信息;2003年09期

本文编号：625486