网络广告创意程度及呈现方式对受众注意的眼动影响研究

发布时间：2017-08-31 00:35

  本文关键词：网络广告创意程度及呈现方式对受众注意的眼动影响研究

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【摘要】：近年来,互联网的快速普及和网民数量的急剧增长,使网络深入到人们生活的每个角落,网络已经成为当下最热门的营销平台,网络广告也因此越来越繁荣。很多企业在投放网络广告时痛下血本,以此来吸引消费者的目光,达到推广企业自身、树立品牌形象、促进商品销售等目的。为了在众多广告中脱颖而出,企业也在广告内容和外在表现形式上下足了功夫。而何种广告内容与广告形式相组合才能达成较好的广告效果则一直是企业的关注点。本文结合广告的不同创意程度、尺寸大小、重复呈现次数来研究不同设计组合的广告对消费者的注意力产生的影响。本文分为两个实验来研究相关的问题：实验一采取2(创意程度：创意,非创意)×3(尺寸大小：240×400像素、300x250像素和180×150像素)双因素混合实验设计。考察了网络广告创意程度和尺寸大小对消费者观看广告的注意力的影响。结果显示：网络广告创意程度和尺寸大小的主效应和交互效应均显著,创意广告获得的注意明显多于非创意广告；300×250像素的网络创意广告获得的注视最多,240×400像素的网络非创意广告比其他非创意广告获得的注视更多。因此,广告商应该优先考虑创意广告的投放,合理分配广告内容和版面大小的成本。实验二采用2(广告创意程度：创意、非创意)×5(重复次数：一次、两次、三次、四次、五次)双因素被试内重复实验设计。探讨网络广告创意程度和重复效应对消费者注意力的影响。结果显示：网络广告创意程度和重复次数的主效应和交互效应均显著。被试对创意广告的注视规律呈倒“U”型分布,在广告重复呈现二到三次时,注视效果最佳。被试对非创意广告的注意力随着重复呈现次数增多而递减。因此,广告商应当根据广告内容来选择合理的广告的投放形式,一定程度的重复呈现有助于增强广告效果,但应同时注意重复次数度的把握。
【关键词】：网络广告 创意广告 广告尺寸大小 重复效应 眼动
【学位授予单位】：西南交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：F713.8
【目录】：

• 摘要7-8
• Abstract8-11
• 第1章 绪论11-18
• 1.1 研究背景11-12
• 1.2 研究意义12
• 1.3 问题的提出12-14
• 1.4 研究方法及本文结构安排14-16
• 1.4.1 研究方法和实验仪器14-15
• 1.4.2 本文框架结构15-16
• 1.5 主要创新点16-18
• 第2章 相关研究述评18-36
• 2.1 相关概念的界定18-23
• 2.1.1 网络广告18-19
• 2.1.2 广告创意19-20
• 2.1.3 重复效应的相关理论20-23
• 2.2 网络广告创意程度对受众注意力影响的相关研究23-27
• 2.3 网络广告重复效应对受众注意力影响的相关研究27-29
• 2.4 网络广告尺寸因素对受众注意力影响的相关研究29-31
• 2.5 网络广告版式因素的影响研究31
• 2.6 网络广告其他外源性因素的影响研究31-32
• 2.6.1 网络广告动静态呈现的影响研究31-32
• 2.6.2 网络广告色彩因素的影响研究32
• 2.7 网络广告内源性因素的影响研究32-33
• 2.8 眼动技术研究33-34
• 2.9 文献小结34-36
• 第3章 网络广告创意程度和尺寸大小对消费者注意力影响的眼动研究36-44
• 3.1 研究目的36
• 3.2 研究方法36-38
• 3.2.1 被试36
• 3.2.2 实验材料选择和制作设计36-38
• 3.2.3 实验设计和实验程序38
• 3.2.4 实验数据38
• 3.3 实验假设38-39
• 3.4 数据处理及分析结果39-42
• 3.4.1 网络广告受众注意的眼动指标39-40
• 3.4.2 网络广告创意程度和尺寸大小对受众注意影响结果的分析40-42
• 3.5 讨论42-44
• 第4章 网络广告创意程度和重复效应对消费者注意力影响的眼动研究44-57
• 4.1 实验目的44
• 4.2 眼动实验研究44-47
• 4.2.1 被试44
• 4.2.2 实验材料44-45
• 4.2.3 实验设计和程序45-47
• 4.2.4 实验数据47
• 4.3 实验假设47-49
• 4.4 数据处理及分析结果49-53
• 4.4.1 网络广告受众注意的眼动指标49-50
• 4.4.2 网络广告创意程度及重复次数对受众注意力的影响分析50-53
• 4.5 讨论53-57
• 结论57-61
• 致谢61-62
• 参考文献62-68
• 附录一68-70
• 附录二70-71
• 附录三71-72
• 攻读硕士学位期间发表的论文及科研成果72

【参考文献】

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本文编号：762437