《南方周末》广告传播策略研究（2010-2014年）

发布时间：2017-09-14 15:16

  本文关键词：《南方周末》广告传播策略研究（2010-2014年）

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【摘要】：在新媒体的冲击下,传统媒体正面临着前所未有的激烈竞争。报纸这种古老的传播手段,历经千年却也抵挡不住科技发展带来的剧烈变化。2009-2011年,很多周报晚报由于广告市场份额和业务量的下降,广告额大幅度缩水,陷入停刊或倒闭的尴尬境地。2012年报纸广告刊登额下降7.5%,2013年衰退进一步加剧,下降幅度达到8.1%,在可预见的未来衰退趋势还将继续延续。在这样的局势下,《南方周末》作为中国发行量最大、影响力最广、公信力最强的周报,它没有坐以待毙,而是积极探索,在资本、市场、渠道等方面进行了大量有益的尝试,探索出一条与众不同的发行管理系统,即“聪明发行”,建立起发行核心竞争力,使《南方周末》的发行和广告传播从“难于模仿”走向“不可替代”,从“核心竞争力”升级为“持久性竞争优势”。本文选取了《南方周末》2010-2014年的广告作为研究对象,对这五年总计260期的报纸进行了全样本抽样,共统计了5058条广告。从广告刊登数量、广告产品类型、广告种类、广告版面与规格、广告文案以及广告诉求等六个方面进行了详细的统计与分析。经过统计发现其广告传播呈现出明显的特点：广告刊登数量逐年递减,刊登价格逐年递增；广告产品类型多样,以高端产品广告为主；广告类目多样,各具特色；广告版面布局科学合理,广告规格灵活多样、划分精细；广告文案“软”“硬”互补,夹页广告偶尔出现；广告诉求以情理混合为主导,视觉诉求作为补充独具特色等等。通过对《南方周末》广告信息的统计与分析,发现其广告传播在全国周报类报纸中处于领先地位,但是在发展的过程中,它不可避免的存在一些问题。表现在：广告产品类型过于庞杂,广告定位的精准性差；广告刊登程序复杂、市场混乱；广告设计风格单一；广告软文案与新闻信息的识别度低；电子版广告与纸质版广告的协同性差等五个方面。最后,针对《南方周末》在广告传播过程中存在的问题,分别从广告经营策略、广告刊登策略、广告创意设计、广告文案写作、与多媒体合作等五个方面提出了一些意见和建议,认为应该强化产品类型与读者群定位的相关性,大力推广“复合式”广告传播模式；深化二维码技术在广告刊登市场的运用；提升广告创意理念,注重广告创意设计；提高创作团队素质,创新广告文案；加强线上线下互动,运用多元化媒体策略等等。这些意见和建议旨在对《南方周末》的广告活动予以匡正,同时也希望对其他都市类报纸有所助益。
【关键词】：《南方周末》 广告传播策略 内容分析
【学位授予单位】：山西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2015
【分类号】：G216.3;F713.8
【目录】：

• 中文摘要8-10
• ABSTRACT10-12
• 引言12-19
• 第1章 《南方周末》广告传播发展历程19-22
• 1.1 初始阶段(1984—1993)：靠政府补贴“喂养”19
• 1.2 发展阶段(1994—2003)：走品牌传播之路19-20
• 1.3 兴盛阶段(2004—)：以活动策划取胜20-22
• 第2章 《南方周末》广告传播策略分析22-38
• 2.1 广告数量：逐年递减,刊例价格逐年递增22-23
• 2.2 广告产品类型：以高端品牌引领传播方向23-25
• 2.3 广告信息：类目多样,各具特色25-29
• 2.4 广告版面与规格：科学布局,灵活多样29-32
• 2.4.1 版面布局科学合理30-31
• 2.4.2 规格形式划分精细31-32
• 2.5 广告文案：“软”“硬”互补,偶见夹页32-35
• 2.5.1 硬广告：灵活的刊登方式,高贵典雅的设计风格32-34
• 2.5.2 软文广告：精心策划,重视效果34-35
• 2.5.3 夹页广告：审时度势,奢侈品独领风骚35
• 2.6 广告诉求：情理混合占主导,视觉诉求独具特色35-38
• 2.6.1 以情理混合诉求为主传递广告信息36-37
• 2.6.2 以视觉诉求作为补充视觉冲击力强37-38
• 第3章 《南方周末》广告传播策略存在的问题38-43
• 3.1 广告产品类型庞杂,定位精准性差38-39
• 3.2 广告刊登市场混乱39
• 3.3 硬广告设计风格单一39-40
• 3.4 软文广告与新闻信息识别度低40-41
• 3.5 电子版广告与纸质版广告协同性差41-43
• 第4章 对《南方周末》广告传播策略的建议43-50
• 4.1 对广告经营策略的建议43-45
• 4.1.1 强化产品类型与读者群定位的相关性43-44
• 4.1.2 大力推广“复合式”广告传播模式44-45
• 4.2 对广告刊登策略：活用二维码技术45
• 4.3 提升广告创意理念,注重广告创意设计45-46
• 4.4 提高创作团队素质,创新广告文案46-48
• 4.5 加强线上线下互动,运用多元化媒体策略48-50
• 结语50-51
• 参考文献51-54
• 附表：2011—2014年《南方周末》广告价格表54-65
• 致谢65-66
• 个人简介及联系方式66-67
• 承诺书67-68

【参考文献】

中国期刊全文数据库 前4条

1 赵建和;;对报纸广告经营业务管理的思考[J];中国管理信息化;2014年11期

2 李雪枫;;试论建国以来《人民日报》的广告发展特点[J];山西大学学报(哲学社会科学版);2006年03期

3 李勇;;报纸广告的前生今世——简析传播技术的发展对报纸广告的影响[J];盐城工学院学报(社会科学版);2011年03期

4 姜荣发;;论报纸广告营销策略[J];中国商贸;2012年16期

中国硕士学位论文全文数据库 前1条

1 王媛媛;南方报系研究[D];四川社会科学院;2010年

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本文编号：850751