消费主义的童年：奢侈品童装广告研究

发布时间：2017-10-08 03:04

  本文关键词：消费主义的童年：奢侈品童装广告研究

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【摘要】：中国已成为世界奢侈品第一消费大国,而近年来,原本局限于成人市场的国际奢侈品品牌纷纷进驻中国童装界,力图占据高端市场。跨国公司运用广告等手法在中国塑造关于西方上流社会“奢华生活”与“儿童风尚”的迷思,传递品牌的符号价值,进而促进购买行为,实现资本扩张。本文研究了数十个制作精良的奢侈品童装影视与平面广告、橱窗与柜台设计及广告文案,发现奢侈品童装影视与平面广告中聚集了大量象征性符码,超现实、后现代等艺术手法被广泛运用,弥漫的怀旧之风被用以彰显经典本色,成人化的动作与场景屡见不鲜；奢侈品童装商店的橱窗与柜台设计,试图营造一种富有体验感、仪式感的消费空间；此外,从广告文案中可以窥见商品与意义、能指与所指之间的断裂。立足中国本土,结合消费社会与社会性别理论,本文认为：跨国公司制造的“景观”背后隐遁着的是全球资本主义体系的工具理性与商业逻辑；儿童模特无辜地沦为被观看的对象；被成人化与社会性别化、且弥漫着消费主义的童年不利于儿童的健康成长；奢侈品童装的消费多是为满足家长虚荣的炫耀性消费,将强化消费分化与阶级分化；奢侈品童装在中国走俏恰恰折射出全球一体化中中国民族工业的弱势地位和国人焦虑的情绪。因此,我们应当对奢侈品童装广告所塑造的迷思保持警惕,对奢侈品童装消费保持理性。
【关键词】：消费主义 童年 广告
【学位授予单位】：复旦大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：F713.8;F416.86
【目录】：

• 摘要4-5
• Abstract5-6
• 第一章 绪论6-8
• 1.1 研究背景6
• 1.2 研究动机6-7
• 1.3 研究对象7-8
• 1.4 研究问题与研究方法8
• 第二章 文献综述与理论基础8-12
• 2.1 消费社会、广告与全球化8-10
• 2.2 儿童、媒介与社会性别10-11
• 2.3 欲望中国与消费革命11-12
• 第三章 关于奢侈品童装广告的实证研究12-25
• 3.1 影视及平面广告研究12-21
• 3.1.1 概述12-13
• 3.1.2 象征符码的堆积13-16
• 3.1.3 “超现实”与“后现代”16-17
• 3.1.4 怀旧与经典17-18
• 3.1.5 成人化的动作与场景18-21
• 3.2 橱窗与柜台设计研究21-24
• 3.2.1 体验式消费：Dior的公主屋22-23
• 3.2.2 仪式性陈列：Ralph Lauren的舞会23-24
• 3.3 广告文案研究24-25
• 第四章 讨论25-29
• 4.1 景观社会的逻辑25
• 4.2 “儿童是被看的”25-26
• 4.3 社会性别化且成人化的童年26-28
• 4.4 消费分化与阶级分化28
• 4.5 中国儿童消费与全球一体化28-29
• 第五章 结语29-30
• 参考文献30-33
• 后记33-34

【共引文献】

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本文编号：991595