变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响

发布时间：2017-11-11 01:01

  本文关键词：变异成语对消费者广告态度和企业感知的影响

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【摘要】：变异成语广告是很多企业吸引消费者注意的营销策略,然而实践上人们对变异成语广告的应用向来褒贬不一。实证研究结果显示,变异成语在广告中的呈现既包含积极影响又包含消极影响。它一方面通过增加广告的趣味性提高消费者对企业的感知创新,另一方面又通过降低广告的严谨性降低了消费者对企业的感知信任。此外,调节聚焦状态与变异成语呈现的交互作用会影响消费者的广告态度。当消费者处于趋利聚焦时,消费者对变异成语广告比没有变异成语的相似广告会持有更积极的态度;而当消费者处于弊害聚焦时,变异成语的出现反而消极影响了消费者对广告的态度。
【作者单位】： 南开大学商学院;
【基金】：国家自然科学基金项目(71072101) 教育部人文社会科学青年基金项目(12YJC630239)
【分类号】：H152;F713.8
【正文快照】： 引言广告是企业与顾客交流的窗口。企业广告的研究主要涉及三种广告要素,包括广告语、广告图像和广告代言人[1]。西方学者研究发现,广告语会改变企业的市场价值[2],出色的广告语设计将对企业产生重要的积极影响。企业使用广告语的目的在于加强人们对企业和品牌的记忆,为此营

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本文编号：1169098