新媒体商务话语中的多模态体裁互文:语域类型学视角

发布时间：2021-11-18 06:14

　　本文指出新媒体商务话语的两个显著特征,即体裁互文性与多模态化,并根据语域类型理论提出系统的分析框架。该框架通过确定语篇中的社会符号活动类型（语域类型）准确描述体裁互文的实现方式,并通过考察体裁的多模态表征将体裁互文的概念从语言文字扩展到图文多模态语篇。本文通过对大量企业微博真实语料的分析,发现六种典型的语域混合模式,讨论了每种模式下多模态体裁的互文结构与交际目的,并总结出新媒体商务话语的五大特点,即杂糅性、推销性、会话性、情感化和娱乐化。 

【文章来源】：外语教学. 2020,41(03)北大核心CSSCI

【文章页数】：6 页

【部分图文】：

．企业微博实例(报道类^分享类)

企业微博中的第二种语域混合模式为分享类与消遣类的混合，使分享类语篇呈现娱乐化的特征，此类微博共有122条(17.8%)。在此模式中，分享类语篇包括三类:一是引用励志名言等传播正能量;二是通过问候、祝福、闲聊等方式与读者互动，谈论日常生活的方方面面;三是从消费者的视角讲述使用快递服务的愉快经历以及表达对快递员的喜爱。分享类语篇由口语化表达实现，使用大量的第一、第二人称和丰富的表情符号，多为疑问句和感叹句。与分享类混合的消遣类语篇多为描绘快递员的卡通图片，他们有的努力工作，如骑着三轮车送快递，有的积极生活如运动、读书，有的欢度节日，如喝腊八粥、写春联。图2微博中的文字游戏代表成语“身经百战”，使早安问候变得幽默风趣，为分享类语篇。卡通图片中的快递员手捧鲜花脚踏白云前进，为消遣类语篇。该条微博图文共现了快递员浪漫风趣的形象，属于跨越图文模式的顺序型体裁互文性，形成了娱乐化的多模态企业公关体裁。该体裁一方面拉近了企业与读者的距离，另一方面呈现了员工的正面形象———既是认真负责的快递员，又是亲密无间的好朋友。3.3 模式三:报道类^消遣类

3.3 模式三:报道类^消遣类企业微博中的第三种语域混合模式为报道类与消遣类的混合，此类微博共有69条(10%)。该模式中，报道类与消遣类语篇相互融合，生动地讲述真实的员工故事，属于融合型体裁互文性。每条微博分别讲述一个员工故事，先介绍个人信息(姓名、年龄、外貌特征等)，再讲述该员工于何时何地入职快递企业，从事什么具体工作，最后赞扬其通过努力取得的优异成绩，如业务能力显著提高，获得客户广泛好评等。图3的微博讲述了一位名为汝雪玲的员工的故事，她在毕业入职工作八年后成长为熟悉管理和实操业务的“多面手”。故事中的直接引语表达了她对快递工作的热情，九宫格照片呈现了她的日常工作状态。此类微博通过报道类与消遣类语篇的融合，形成了多模态员工故事体裁，既能激发读者的阅读兴趣，又能塑造积极向上的员工形象，间接建构了企业为员工提供职业发展平台的正面形象。

【参考文献】：
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本文编号：3502371