宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析

  本文关键词：宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析，由笔耕文化传播整理发布。

2014.8

学

术

探

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2 0 1 4年 8月 A ug., 201 4

N o.8, 201 4

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宣科诉吴学源及《艺术评论》案的事件营销分析 楼艺婵 (云南财经大学传媒学院，云南昆明 6 5 0 2 2 1 ) 摘要：在注意力经济时代，，事件营销可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力，以一种轻松、自然的方式提升品牌知 名度。吴学源和《艺术评论》的名誉侵权事件，为“营销大师”宣科借势与造势，两年时问共计催生了2 1篇云南省 内报纸报道，形成社会热点讨论话题，极大地扩展了宣科本人与《纳西古乐》的知名度。本文对 2 0 0 4年~ 2 0 0 5年

的报纸内容进行分析，逐步还原了这次事件营销案例，重现其话题构造、议程设置及传播扩散历程，并揭示了事件 营销所具有的新闻、广告与公共关系效应。

关键词：宣科；吴学源；事件营销；内容分析中图分类号： F 0 6 3 . 2 文献标识码： A 文章编号： 1 0 0 6— 7 2 3 X( 2 0 1 4 J 0 8— 0 0 5 5—0 5

一

一

、

个事件营销案例的缘起

销售目的的手段和方法。”

为深入了解事件营销与品牌传播的相互作用过

在产品日益过剩、品牌林立的当今社会，消费者对充斥眼球的商业广告与公关策划活动 E t 渐疲惫。企业的营销人员从一些偶发事件得到

程，本文以宣科诉吴学源及《艺术评论》名誉侵权案 为切人点展开研究。2 0 0 3年 1 0月 1 5日，两篇分别

名为《“纳西古乐”是什么东西》《宣科神话》的文章 刊载于文化部主管、中国艺术研究院主办的大型综合性刊物《艺术评论》的创刊号中，对《纳西古乐》的 真实性与唯一性问题，对宣科的人生经历、学术身份等进行了长达 1 6页的质疑。

启示，如果借助或制造一些与品牌关联的具有名 人效应与新闻价值的事件，可以迅速吸引媒体与社会公众的注意力，以一种轻松、自然的方式提 升品牌知名度，且无须广告费用的投入。于是， 一

种集新闻效应、广告效应与公共关系效应的营

质疑的起因是丽江向联合国教科文组织申报“人类口头与非物质文化遗产”的材料和宣科

销模式开始出现，并被国内外企业广泛

采用，这种营销模式被称为事件营销。 1 9 8 8年， Wi l k i n s o n最早对事件营销做定义， 强调了事件营销的即时性和不可重复性特点。 1 9 9 7年， G w i n n e r提出了形象转移理论 ( i m a g e t r a n s f e r i n e v e n t s p o n s o r s h i p ),认为消费者会从对事

在《纳西古乐》演出解说中的一些说辞，诸如：《纳 西古乐》为“唐宋元音乐的原音”,“音乐活化

石”;《紫薇八卦》的创作者为唐玄宗，距今 1 2 6 0 多年；《浪淘沙》的作者为南唐后主李煜，距今 1 2 0 0多年……[ 】 ’上述提法缺少细致的学术考证，但是频繁出现在《纳西古乐》的宣传材料甚至正式文件中。2 0 0 4年初，文化部否决了丽江政 府推动《纳西古乐》向联合国教科文组织申报“人类口传及非物质文化遗产”的动议。

件营销活动的印象产生联想，在此基础上产生对活动主办企业的知觉，由此形成了从事件形象向企业形象的转移。…营销学家们逐渐意识到：“特别事 件已经成为又一种帮助企业的讯息触及目标受众

的媒介，其特点是不露声色的传递所隐藏在事件里 面的讯息。” 国内学者认为：“事件营销是指经营

《“纳西古乐”是什么东西》的作者是云南省文化厅民族艺术研究所副研究员、中国传统音乐学会副会长吴学源，他与宣科有着 2 0余年的交往经历， 双方均称非常了解对方。在文中，吴学源提出：现在 关于“纳西古乐”的内涵和外延者 E常漠糊……对于

者有计划地利用或策划具有新闻价值的活动，通过借势、造势等方法吸引媒体公众的注意力，提高企 业知名度，树立品牌形象，最终达到产品和服务的

作者简介：楼艺婵，女，云南财经大学传媒学院讲师，云南大学文化产业研究院 2 0 0 9级博士研究生，主要从事少数民族文化产业 研究。

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