论新闻传播与受众心理图式的互动

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新闻学与传播学

阮小玲: 论新闻传播与受众心理图式的互动

论新闻传播与受众心理图式的互动
u 阮小玲

=内容摘要 >

本文简要介绍了皮亚 杰 / 发生认识论 0 及相关受众 心理图式, 考 察了其对新 闻传播及

社会发展的影响。作者认为新闻传播媒介应 根据

受众心理变化情况实现充分互动, 以期更好 把握新闻 传播的规律。 =关 键词 > 新闻心理学; 受众心理 ; 皮亚杰 ; / 发生认识论 0

在新闻传播活 动中, 受众 接受心 理的研 究越 来越受 到 新闻理论工作者的重 视, 这是 因为受众是接受信息的终端, 终端接受信息的效 果如何, 最 终决定 了新闻 传播 活动的 成 败。有研究者认为, 终 端接受效 果不 好的传 播是 意义不 大 的传播, 不考虑终端 接受能力 和规律 的传播 有时 是无效 传 播。因此, 我们有必要 对受众心 理对 新闻传 播活 动的影 响 进行较为深入的考察 。 仅就新闻 信 息的 传 播 过 程 看, 它 应 该 由 / 信 息 载 体 ) ) ) 受众 0 两个方 面 组成。 那么, 这两 者 是 什么 关 系呢? 一种以 美

的魔力。 事实上, 这两种观点 的片面 性是 一目了 然的, 前者片

面夸大了传播的力量, 无 视受众 作为信 息接受 终端 对传播 的筛选、吸收和 排 斥作 用; 后 者片 面 夸大 了受 众 的影 响, 并且把受众心理看作 固定不变 的板块, 忽视了 信息 载体对

受众的引导、改变和提 升作 用。也许, 要 正确 认识 信息载 体和受众二者的关系, 还 应该从 研究和 把握受 众的 接受心 理入手。

从过去的研究看, 存 在着两 种截然 不同 的观点, 国学者威尔伯 # 施拉 姆为代表, 他认为,

一、受众心理图式对新闻传 播信息的 / 同化 0 / 心理图式 0 的 概念 起源 于瑞 士心 理学 家皮 亚杰 提出 的 / 发生认识论 0, 他在 5发生认识论原理 6 一书中 指出, 人的认识是一个 整体 性结 构 (图 式 ), 这种 认识 结构 来自

/ (信息 ) 传播可

以被视作一种魔 弹, 能毫 无阻拦 地传 递观 念、情感、知 识 和欲望。 , ,可以把 某些东西 注入 人的 头脑, 就 像电流 使 灯发出光亮一样直截 了当。 他还用了两个比方来说明传播 0 媒介的巨大作用: 像 子弹击 中人的 躯体、像 药剂 注入人 的 皮肤, 立即能产生不 可抵抗 的作用。 因而他 的观 点又被 称 为 / 魔弹论 0、 / 子 弹论 0、 / 皮下注 射论 0。由 于威尔 伯 # 施拉姆享有 / 传播学鼻祖 0、 / 传播学 之父 0 之誉, 他 的观 点在新闻界具有较大的影响。 与之 相对的 观点 是 / 刻板 印 象 0 (或称 / 刻板成见 0 ) 论, 它是另一位 在传播学史 上有 重要影响的学者李普 曼提出的, 指出, 他在 5公众 舆论 6 一 书中

主体和客体的相互作 用, 即活动 的建 构。当外 部信 息输入 人的大脑时, 它必然与人的认 识结构 ( 心理图 式 ) 互相作 用, 或筛选、改变信息以 适应人 的认识结 构 (皮亚 杰称作 / 同化 0 ), 或以外部信息改 变人 的认 识结 构 (皮 亚杰 称作 / 顺应 0 )。于 是, 皮 亚 杰 将 人 类 认 识 活 动 的 本 质 定 义 为 / (信息 ) 刺激 ) 图式 ) 反应 0。阿恩 海姆又把这 种反应解

释为 / 心 理 场 0 与 / 物 理 场 0 之 间 的 / 同 形 0 或 / 同 构 0。 皮亚杰的 / 同化 0 理论从一个 侧面揭示 了新闻 传播的 规律, 即新闻传播的对 象不是简 单的 刺激反 应物, 而是具

/ 刻板成见 0 是指人们对特 定事物所 持有的 固定化、

简单化的观念和印象 , 它是一 种以经验为基础的自主意识, 能为人们认 知世 界提 供一 种 迅速、 熟悉 而简 便 的参 照系, 但同时也对受众接 受新的 信息、更新 旧的观 念起 到一定 的 阻遏作用。这两种 观点, 前者 强调 信息 载体的 作用, 认 为 信息传播可以无条件 地征服受众; 后者强调受众的独立性, 认为信息传播必须 服从受 众的自 主意识, 否 则就 会被受 众 所排斥。现实表明, 后 一种观点 已经 在新闻 界逐 渐居于 上 风, 特别是在市场化 运作向 文化领 域渗 透的今 天, 这种 观 点对新闻传播实践产生了巨 大影 响。从报 刊的 / 发行量 至 上 0 到电视节 目的 / 收视率 导向 0, 都可 以发 现这 种观 点 46

有自主意识的独立的 人, 尤其是 对社 会阅历 丰富、 文化层 次较高的人来说, 他已 经具有比 较成 熟的世 界观、 价值观 和分析判断能力, 这种相 对稳定 的心理 图式制 约和 影响了 他们对外部信息的把握和评价, 并作出筛选、批 判、改变、 吸收等各种反应, 这就是 受众心 理图式 对新闻 传播 信息的 / 同化 0 作用。 事实上, 受众的心理 图式是 千差 万别的。 从社 会学的 观点看, 任何人都生活 在一个相 对封 闭的社 会系 统中, 如 一定的民族文化传 统、历史 背景、家 庭结构、 社会 地位乃

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至自然环境中, 这特 殊的社会 系统制 约和生 成了 一个人 特 殊的性格 系统 和心理 结构 ) ) ) 理 想、观念、趣 味、思维 方 式、分析判断 能 力等 等, 形 成受 众 心理 图式 的 时代 差异、 地区差异、阶层差异、年 龄差 异等 , 于是 出现 同 ) 个新 闻 信息在社会上引起截 然不同甚至对立的反响的常见现象。 应该说, 受众心理图式对 新闻传 播信息 的 / 同化 0 作 用是顽强 的、巨 大的, 对 于 符合 大 众趣 味和 需 求的 信息, 会产生 / 洛阳纸贵 0、 / 万人空巷 0 的热捧效应, 如 / 神舟 五号 0 上天的电视直播、重 庆拆迁 / 最牛钉 子户 0 现 场报 道、 5百 家讲坛 6 的热 播等; 而 对于 与自己 的趣 味和需 求 相抵触的信息, 则 会产生 批判、改 变甚 至排斥 的态 度, 如 5一个馒头引发的血案 6 对电影 5无极 6 的 / 恶搞 0, 目前

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从外界汲取能量, 又不 断消耗自 己的 能量, 正 是这 种能量 的耗散和新陈代谢, 才 使生命体 充满 新鲜的 活力, 避免走

向死寂。于是, 皮亚杰揭示 了受众 心理图 式的 另一 个活动 方向, 即追求变动和开 放, 经常 处于 一种非 平衡 状态, 他 把这称之为 / 顺应 0。他指 出, 这种 / 顺应 0 不仅是 主体 对异质环境的积极开 放, 而且是 对自我 原有心 理图 式的的 否定和超越。 皮亚杰的 / 顺应 0 理论从另一 个侧面揭 示了新 闻传播 的规律, 即新闻传播的 对象也是 一个 求新求 变、永 不满足 的追求开放的人, 他密 切关注每 时每 刻出现 的新 事物, 思 索层出不穷的新问题, 汲取各种 各样 的新知 识新 思想, 以

各种新鲜养料来改变、 充实和升 华自 己的内 心世 界, 使自 己不断适应新时代 的发展。由 此, 我们不 难理解 一篇 5被 收容者孙志刚之死 6 的通讯 报道何 以在中国 大地上 激起那 么大的反响: 它首次向大众揭露了孙志刚之死的体制 原因, 最终推动了社会进步 ) ) ) 使收容 站这 一制度 寿终 正寝, 同 时也使 / 以人为本 0 的新鲜理念 吹进了 人们的 头脑。我们 也不难理解于丹讲 5论语 6 何 以能 异 军突 起, 大 放光 彩, 因为她在物质高度发 展而精神 日渐空 虚的现 实中, 重新唤

一些电视剧对 / 红色经典 0 作品 的庸俗 化改编 引起观 众的 强烈反感, 其极端反 应是拒 绝观看 这类 节目、拒 绝阅读 这 类报刊。这时, 新闻信 息成为受 众不 断完善 自我 心理图 式 的养料: 合则取 之, 不合则 弃之。用 模型表 示, 就是 / 图 式 A 一同化 ( 外部信息 ) 一自我完 善一图式 A110。这里, / 图式 A 110 并不 突破和否定原有的心理图式, 而是在更高 层次上的提升和发 展, 受众的 心理图 式也在 自我 完善的 过 程中一步步走向 理性形 态, 走向趣 味和 理念的 和谐, 走 向 成熟的超稳定状态, 甚至, 走向封闭。 于是, 我们 在 / 同化 0 过 程 中 看 到这 样 一 种 互 动 模 式: 受众居于强势 的主导 地位, 它 的趣 味、判断 和需求 成 为有巨大魔 力的 指挥 棒, 而 新闻 媒 体成 了弱 势 的追 随者。 它只有依附于受 众、满足受 众的需 求才 能赢得 喝彩, 甚 至 才能生存。这种互动 模式对新 闻传播 的理念 产生 了巨大 影 响: 首先, 它 要 求新 闻 媒 体 必须 放 下 / 无冕 之 王 0 的 架 子, 走近读者和观众, 研 究受 众的 心理 和趣 味; 其 次, 它 要求新闻传播的内 容和方 式更加 多样化, 以 适应 不同受 众 的趣味和需求; 再次, 这也进一 步促 使了新 闻主 体价值 的

醒了人们对心灵的充 实、人格的 尊严、人 际关 系的 和谐的 精神需求。 事实上, 在主体心理图 式不断 自我否 定和 超越 的历程 中, 也叠现出社会发展和进步的轨迹。上世纪 70年代末围 绕 / 潘晓 0 的一篇关于 / 人都是自 私的 0 观点进 行的一场 社会大讨论, 在那个视个人利 益为 / 洪 水猛兽 0 的 时代无 异是投下了一枚重磅 炸弹, 有的 人赞 同, 更多 的人 则视为 / 资产阶级思想 0 大 加 鞭挞。 但随 着社 会 的发 展, 对 个人 利益的尊重获得越来越多 人的认 可, 直至 5物 权法 6 的出 台, 将尊重和保护个人权益上升为全国人民的意 志。此外, 农村大包干、企业改 制、职 工下 岗、社会 保险、 股市、外 资企业、W TO, ,, 一 个又 一 个 新概 念 新信 息 纷至 沓 来, 改变了人们的观念, 也改变了人们的生活方式。 应该说, 受众心理图式对新 闻传播 信息的 / 顺应 0 作 用是积极的, 也是潜移 默化 的。一方 面, 人类 意识 的底层 存在着一种活跃 的本 能的 / 感性 动力 0, 它 驱使 主体 不断 探索、研究新事物; 另一 方面, 当 他要吸 收异 质的 新事物 时又不可避免地遭到 原有心理 图式的 反抗。正 是在 这种矛 盾和抗争的状态中, 主 体的心理 图式 产生量 变到 质变, 用

回归, 即新闻媒体主 要是一 种信息 传播 渠道, 它 追求信 息 传播的真实性、广 泛性、可亲 性和 快捷 性, 而不 仅仅是 一 种政治宣传的工 具, 或居 高临下 的道 德说 教。然而, 它 也 不可避免地产生了 有害的 负面影 响: 当新闻 媒体 盲目地 追 逐受众的趣味和 需求, 甚至 以此来 决定 自己的 存亡 时, 势 必出现以多数压 制少数、以 低俗淹 没高 雅、以盲 从取代 个 性, 最终也丧失了自我。

二、受众心理图式对新闻传播信息的 / 顺应 0 幸好, 皮亚杰并没有 把人的 心理 图式看 作绝 对封闭 的 超稳定系统, 而是 看作开 放的动 态的 系统。在 他看 来, 人 不仅生活在同质的环 境中 (这 种环 境与 主体和 谐融 合, 相 对稳定 ), 而且生活 在异 质环 境中 ( 这种 环境 与主 体矛 盾 对立, 趋向变动 ): 历史的变迁、社会的变革、新思潮的涌 现、新事物的层出 不穷, 所有 这些, 每时每 刻都 在刺激 主

模型表示, 就是 / 图式 A) 顺应 ( 外部 信息 ) ) 自 我否定 ) 图式 B0。这里, 图式 B 是 对原 有心 理 图式 的 否定 和超

越, 与图式 A 有着质的区别, 但 图式 A 又作为一 种被扬弃 的环节积淀在图式 B中。 于是, 我们 在 / 顺 应 0 过程 中 看到 另一 种互 动模 式: 新闻媒体居于强势的 主导地位, 随者, 仿佛中国的股市, 而受众 似乎成 了弱 势的追

一篇高 层领 导的讲 话, 就 可以使

体的心理图式, 促使 它向异 己的方 向转 变。比利 时学者 普 力高津把人 的机体 看作 一种 复杂 的 / 耗 散结 构 0, 它不 断

股指瞬间 / 高台跳 水 0。这种 互动 模式 对新 闻传 播的 理念 产生了另一方面的影 响: 首先, 新 闻媒体 对于 受众 具有信 47

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那么, 新形势下的 新闻 媒 体 自身 应 该怎 样 自我 调 节, 在 / 追随受众 0 与 / 引 导 受众 0 之 间达 成 一 种新 的 平衡 呢? 首先, 既不做 / 随从 0, 也不 做 / 导师 0, 而 是做大众 的 / 朋友 0。无论是 / 追随受众 0 还是 / 引导受众 0, 新闻 媒体与受众的关系都 是不平等 的, 必然 会受到 大众 的鄙视 和反感。新时代的新闻 媒体, 应 该是大众 最可亲 近的 / 朋 友 0, 它关注大众的烦忧疾苦, 又提供正确的解决途径 ; 它 熟悉大众的趣味爱好, 但不一味 迎合, 而 是用 高尚 的情操

息不对称的优势, 它 拥有大 量的信 息资 源, 可以 成为受 众 掌握外部信息的 重要渠 道; 其次, 新 闻媒体 拥有 丰富的 人 才资源, 可以请高 层专家 对各种 信息 进行 梳理、分 析, 引 导大家作出正确 的评判; 再 次, 新闻 媒体拥 有先 进的迅 捷 广泛的传播渠道, 可 以使一个 信息或 观点迅 速传 输给全 社 会, 并对大众产生 一定的 影响, 这就 是通常 所说的 / 舆 论 导向 0。因此, 它强调新闻媒体的社会责任感, 强调新闻媒 体的宣传功能和教 育功能, 要 求新闻 媒体坚 持正 确的舆 论 导向, 主张好 的新 闻传 播应 该成 为 人们 了解 世 界的 窗口、 引领时代潮 流的 旗帜、 人类 自我 解 放和 升华 的 精神 导师。 这种观点对于维护 新闻媒 体的尊 严和独 立人格、 更好地 发 挥其促进社会发 展的作 用, 无疑是 有积 极意义 的。但如 果 片面强调这一点, 不仅会使新 闻媒 体成为 高高 在上的 / 无 冕之王 0, 遭到大众的反感和疏远, 而且会出现为了思想性 而牺牲信息的真 实性、全面 性, 用虚 假信息 和错 误观点 对 受众进行 / 误导 0, 导致 社会 发 展偏 离正 确 的轨 道, 也 使 新闻媒体丧失客观、公正的立 场, 最终 丧失了自我。

加以净化和提升; 它了解大众的思想观点, 但不盲目 附和, 而是用确凿的 事实 和先 进的 思 想加 以 分析 和引 导。这 样, 新闻媒体才能 既受 到大 众的 欢 迎, 又 保持 自己 的 独立 性。 其次, 既关 注 / 多 数 0, 又 关 注 / 少 数 0, 在 兼 顾 中 达成 / 同化 0 与 / 顺应 0 的相对平衡。 / 追随受众 0 的结果, 必 然是追随大多数, 并且 用多数压 制少 数。人类 的发 展史表 明, 任何一种新思想新事 物最初 总是由 少数人 发现 和创造 的, 当莫奈的 5日出印象 6 第一 次挂在 展览大厅 时, 当第 一个人体模特出现在 刘海粟的 画室时, 激烈反对, 都导致 大多 数人的

/ 曲高和寡 0。但正是 少数人 的大胆 创新, 改变

三、寻求平衡 ) ) ) 新闻传播的 / 角色 0 定位 无 论是 / 同化 0 过 程还 是 / 顺 应 0 过 程, 新 闻 媒 体 和 受众都有丧 失自我的 危险: 单纯 的 / 同 化 0, 使 新闻 媒

了越来越多人的传统 观念, 推动 了社 会的前 进。只 有既关 注 / 多数 0, 又关注 / 少数 0, 才能既满足多 数人的 趣味和 需求, 又让少数 人 的 思 想 观 念 影 响和 改 变 多 数 人, 达 成 / 同化 0 与 / 顺 应 0 的 相对平 衡。第 三, 既坚 持新闻 媒体 的信息传播功能, 又重 视其教育 引导 功能, 在 统一 中实现 / 追随受众 0 与 / 引导 受众 0 的相 对平 衡。信息 传播 是新 闻媒体的主要功能, 也 是受众对 新闻 媒体的 最大 需求。新 闻媒体应 该客 观、全 面、及 时 地将 各种 信 息, 包 括人 物、 事件、思想观点等, 传输给 广大 民众, 同时, 应 该对 各种

体 盲目追随受 众的趣味和 需求, 受众 也越来越 走向封闭 和 僵化 ; 一味的 / 顺 应 0, 受众 会钝 化自 己的 鉴别 力, 新 闻

媒 体也会热 衷 于引 导 而放 弃 或 扭曲 自 身 的 本质 属 性。 这 时 , 受众和 新 闻 媒 体 都 在 寻 找 一 种 平 衡: 受众 在寻 求

/ 同化 0 与 / 顺 应 0 的相对 平衡一一在 / 同化 0 客体 时不 一 概排斥与自 己心理图式 不符甚至 相悖的东西 , 而是以 宽 大 胸怀较为 客 观地 再 建客 体, 避免 使 自 己 流入 狭 隘 和 偏

信息进行筛选、分析, 避 免流于 庸俗 化, 如热 衷于 明星的 隐私曝光、凶杀色情等。这 种筛选 和分析 就是 一种 教育和 引导, 它在传播信息的 同时, 潜移 默化地 引导 受众 建构起 正确的世界观、道德观 和价值观 , 推动先 进文 化的 不断向 前发展。 研究受众心理图 式的 / 同化 0、 / 顺应 0 与 自我调 节, 对于我们认识 和把 握新 闻传 播的 规律 有十 分重 要 的意 义。 尽管目前的研 究还 是粗 疏浅 陋 的, 但 有必 要进 一 步深 入, 因为它有利于纠正当前 新闻传 播中的 一些片而 观点 和错误 倾向, 也有利于改进和提高新闻传播的社会效果。

见 ; 在 / 顺应 0 客 体时仍 然 保 持自 己 心 理 图式 的 独 立 性 和 连续性, / 勇 敢地 面对 环境 , 但不 受它 左右 0 (皮 亚 杰

语 ), 注意 主体结构的 重建。皮 亚杰 将这 种 寻求 平衡 的 过 程 称之为 / 自我 调节 0。他认 为, 自 我调 节是 生命 体的 重 要 活动机制之 一, 它的主 要功能就是 在外部环 境的变化 中 调 节主客 体 的 平 衡 以 维 持 生 命 体 的 生 存。 如 果 说, 在

/ 同化 0 过程 中, 它表现 为在一 个相 对封 闭的 系统 中调 节 主 客体保持较 为稳定的平 衡, 促成某 种心理图 式的发生 和 完 善; 在 / 顺应 0 过程 中, 它 力图 在 变 动 开放 的 环 境 中

促 进主体心理 图式的更新 和发展, 使 之与客体 达成动态 的 平 衡; 那么, 它 的另 一个 重 要 使 命就 是 维 持 / 同 化 0 与 / 顺应 0 的相 对平衡。

(作者单位: 江苏教育报刊社 ) =责任编辑: 张毓强 >

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