良渚文化品牌IP化的构建与传播设计

发布时间：2020-03-22 16:58

【摘要】：良渚文化被誉为“中华五千年文明的实证”,具有重大的历史价值和社会价值。2018年1月26日,“良渚古城遗址”正式申报世界文化遗产。但囿于品牌知名度低、辨识度差和传播力不足,良渚文化未得到与其价值地位相称的关注度。因此,良渚古城申遗之际,正是良渚文化品牌构建和传播的最佳时机。杭州近年提出要打造“独特韵味、别样精彩”的世界名城,要提升杭州国际化水平。这说明杭州的城市品牌转型需要既有丰厚文化内涵和国际话语的新品牌代表。就此而言,良渚文化品牌的建设不仅是基于自身发展的需要,也是契合了杭州城市品牌转型的需求。品牌IP化是近年品牌营销界备受瞩目的新方法。在市场竞争日益激烈、消费者需求愈发多样和传播环境碎片化加剧的当下,品牌IP化以其文化内涵和核心价值,通过完整、系统的方式,与消费者进行情感链接,引起消费者共鸣。本设计梳理了相关的城市品牌、文化品牌和品牌IP化的理论,分析了良绪文化品牌IP化的意义与价值、路径与指导思想,对良渚文化品牌IP进行基本建构,并采用事件营销和借势营销的方式做了初步的传播设计。
【图文】：

图１．２．邋１品牌ＩＰ化的作用逡逑

浙江大学硕士学位设计逦引言逡逑其二是分析国内外文化品牌和城市品牌ＩＰ化的案例，，了解其经验和不足，为逡逑后续设计良渚文化品牌的ＩＰ化提供参考。逡逑其三是对良渚文化、良渚文化品牌的发展现状进行梳理，了解其品牌传播的逡逑不足之处，为良渚文化品牌的ＩＰ化设计做好铺垫。逡逑二、实地调研逡逑笔者曾和自己的导师走访了良渚遗址、杭州良渚遗址管理区管理委员会、余逡逑杭区政府等部门，和市民，相关政府工作人员进行了交流，搜集了大量的一手资逡逑料，保证了策划方案根据针对性和实操性。逡逑三、个案研究和比较研究逡逑笔者重点选取了几个成功的文化品牌ＩＰ化传播和城市品牌ＩＰ化传播的案例，逡逑例如故宫、熊本熊等，对其进行详细的分析，为良渚文化品牌的ＩＰ化提供借鉴。逡逑１．３．邋２策划路径逡逑
【学位授予单位】：浙江大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：J524;G206

【参考文献】

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本文编号：2595343