网络传播的品牌危机应对与有效性研究

发布时间：2020-04-08 11:08

【摘要】：品牌危机发生以后，品牌管理者针对危机事件所制定的解决方案及其应对策略，决定着是否能够消除危机对品牌带来的损害，也影响着消费者对于品牌的感知和忠诚度的改变。网络的传播更是为品牌危机提供了更多的不确定性，不仅为品牌危机的方案提供了传播渠道，也为消费者了解危机、反馈信息提供了便利。本文研究的中心问题是在品牌危机的网络传播中，品牌所采取的沟通策略，及其沟通策略对消费者所产生的影响。本文研究目的在于揭示品牌危机沟通策略与消费者归因之间的关系，以及消费者归因与消费者态度之间的关系。 本文通过内容分析，以情境式危机沟通理论和归因理论为支撑，研究消费者对于不同沟通策略的反应、态度，以及沟通方式对消费者归因的影响，最终得出（1）企业的危机沟通策略并不能直接引导消费者的对于危机形成原因的观点和意见；（2）企业选择的沟通策略影响消费者态度的形成；（3）消费者态度与消费者对于危机发生原因的判断构成直接关系；（4）消费者归因受媒体舆论、信息真实性、危机类型、伤害程度、组织过去表现等多个因素影响。
【图文】：

图 3.1 消费者对品牌危机的态度分布（N=1740）（单位：百分比）通过 SPSS Statistics 17.0 对消费者态度做频数分析（见图 3.2）。在 1720 个样本中，消费者对于品牌危机发生原因认为是内部可控性的占了 31.7%，，外部可控性占 30.6%，认为与组织过往表现相关的，如由于危机史而产生负面影响的或由于过往体验而产生负面影响的，仅占 2.5%。另外，30.6%的评论对于危机事件不归因、或无法通过内容判断其归因，这一方面是由于网络语言的碎片化、语言的讽刺性等原因造成难以判断归因，另一方面是许多消费者的评论呈现单纯的情绪表达状态，而不对危机产生归因判断。

图 3.1 消费者对品牌危机的态度分布（N=1740）（单位：百分比）通过 SPSS Statistics 17.0 对消费者态度做频数分析（见图 3.2）。在 1720本中，消费者对于品牌危机发生原因认为是内部可控性的占了 31.7%，外部性占 30.6%，认为与组织过往表现相关的，如由于危机史而产生负面影响的于过往体验而产生负面影响的，仅占 2.5%。另外，30.6%的评论对于危机事归因、或无法通过内容判断其归因，这一方面是由于网络语言的碎片化、语讽刺性等原因造成难以判断归因，另一方面是许多消费者的评论呈现单纯的表达状态，而不对危机产生归因判断。
【学位授予单位】：暨南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206-F

【参考文献】

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本文编号：2619270