基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的信息策略对求职者的影响研究

发布时间：2020-04-15 11:53

【摘要】：近年来,随着社交网站(SNS)、微博、微信等为代表的社交媒体的普及,越来越多的企业开始尝试基于社交媒体开展雇主品牌传播,以便吸引和保留更多优秀人才。其中,以社交媒体招聘广告为载体来传播雇主品牌是一种常见的形式。然而,目前针对这一新兴的雇主品牌传播实践的相关研究还十分薄弱,不利于指导企业的实践活动。因此,本文针对企业基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的信息策略(包括内容策略和媒体策略)展开研究,探讨其对求职者的认知和行为的影响机理,以便丰富和发展有关基于社交媒体的雇主品牌传播的相关理论,从而指导企业更加有效地利用社交媒体招聘广告传播雇主品牌。本文基于S-O-R范式构建了基于社交媒体招聘广告的雇主品牌传播的信息策略对求职者的影响机理模型。首先,利用眼动实验研究了信息策略中的内容策略。然后,通过组间实验检验了内容策略(功能性策略、象征性策略)和媒体策略(高生动性策略、低生动性策略)对求职者的雇主吸引力感知和求职意向的影响。研究结果表明:(1)雇主企业在利用社交媒体招聘广告传播雇主品牌信息时,内容策略方面应重点传播薪资水平、福利保障和晋升空间等雇主品牌的功能性要素以及企业实力和企业文化等雇主品牌的象征性要素;(2)在内容策略中,功能性策略比象征性策略对求职者的雇主吸引力感知和求职意向影响更大;(3)在媒体策略中,高生动性策略(图文并茂形式)比低生动性策略(纯文本形式)对求职者的雇主吸引力感知和求职意向影响更大;(4)求职者的雇主吸引力感知对其求职意向有显著的正向影响。
【图文】：

研究思路

图 1.1 研究思路Fig 1.1 The research ideas of the thesis理论研究与实证分析为出发点，探究了社交媒体招聘策略对求职者的雇主吸引力感知及其求职意向的影响可分为六章内容结构。论。主要介绍了本文的研究背景，针对理论研究与实究问题，并阐述了本次研究的目的与意义，详细介绍架，并利用技术研究路径图直观的展现出来。关理论基础。本部分主要对国内外有关雇主品牌的概播的概念和策略等重要内容的现有研究成果进行系研究奠定相关理论基础。究模型与假设。本章在前人研究的基础上基于 S-O-R出了本文关于社交媒体招聘广告中的雇主品牌传播的

模型图,社交,构成要素,媒体

宣传和介绍企业作为雇主的相关信息，以便建立起一个独特而有吸引力象，从而实现吸引和保留优秀雇员的过程。雇主品牌传播是企业雇主品牌化（Employer Branding）的重要工作内容品牌化，就是雇主在外部和内部战略性地宣传雇主品牌的过程，，目的是目标群体中建立理想的雇主形象（Theurer 等，2016）[34]，也即企业建立于竞争对手的独特的雇主身份的过程（Backhaus 和 Tikoo, 2004）[28]。学认为，雇主品牌化包括三个方面的内容：雇佣价值主张（EVP）开发，内牌化（即针对内部现有雇员的雇主品牌营销）和外部雇主品牌化（即针在雇员的雇主品牌营销）[28, 51-52]。其中，无论是内部雇主品牌化还是外牌化都包含大量的雇主品牌传播活动。根据传播的四要素模型，在基于社交媒体的雇主品牌传播中，传播者就业，信息就是有关雇主企业的薪酬福利待遇、企业实力、企业文化、工组织氛围、员工的培训体系和职业发展前景等相关信息，受众就是雇主有员工、潜在员工和利益相关者等，媒介就是社交媒体（邓艾雯，王昌）[53]。
【学位授予单位】：合肥工业大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206;F273.2;F272.92

【参考文献】