微信海外代购群互动性与参照群体对成员购买意愿影响因素研究

发布时间：2024-06-29 15:49

　　2013年开始,国内兴起了在社交媒体平台上销售海外代购商品的热潮,代购商家利用关税、汇率等带来的价格差赚取代购服务费。当今,微信成为移动互联网强大的流量入口,在国内消费升级的大背景下,许多代购商家看到了它聚集消费者的能力与作为营销渠道的传播效果,纷纷利用这一平台建立起微信海外代购群,在群中发布商品信息,进行采购直播销售等。微信海外代购群作为社交媒体时代一种虚拟社群,以对海外代购商品的兴趣为纽带,以商业交易为目的,将消费者聚集在一个群体之中,并通过社交互动对成员的购买意愿产生刺激。以往对虚拟社群的研究中,研究对象较为宽泛,多数是将电商平台作为一个整体进行研究。同时,以往研究微信营销的视角通常以虚拟社群信任、关系强度作为切入研究影响购买意愿的因素。在传统的消费行为领域,研究者认为个体的消费决策不是孤立地发生的,是通过对群体的观察或直接互动而受到参照群体的影响。对于在微信海外代购群中的成员来说,他们参与其中,通过信息获取、互相分享,是否会产生参照群体的效应?虚拟社群中的互动性与参照群体和购买意愿之间又有着怎样的内在联系?通过对过往研究文献的梳理,辅助深度访谈,本研究将微信海外代购群互动性划分...

【文章页数】：97 页

【学位级别】：硕士

【部分图文】：

图１：?ＴＲＡ理性行为模型??

Ａｊｚｅｎ＆Ｆｉｓｈｂｅｉｎ?（１９７５）在解释个人决策行为时提出了理性行为理论（Ｔｈｅｏｒｙ??ｏｆ?Ｒｅａｓｏｎｅｄ?Ａｃｔｉｏｎ）?经常被引用至社会科学与行为科学的研究中，其模型??结构如图１：??３２??

图２：?ＴＡＭ技术接受模型??

期望与规范，受到个人顺从动机的影响，而形成了主观规范。??Ｄａｖｉｓ?（１９８９）以ＴＲＡ理论为基础，延伸出了技术接受模型（Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ??Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ?Ｍｏｄｅｌ），用以解释新技术的接受使用行为［１Ｇ７１，其模型如图２：??感知有用性??７?Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ?....

图３：消费者参与与虚拟社群的购买行为变化模型??

徐小龙（２０１２）在以参照群体为视角研究虚拟社群中消费者购买行为变化时，??根据理论推倒及假设，构建出了消费者参与虚拟社群购买行为变化的模型［１１］，如??图３：??信息性动机＼??社区认同感ｋ?性影响ｋ????丄?购买行为变化??社区规范性影响＾??群体规范?＾??图３：消费者....

图４：本研宄模型??本研宄模型包含三个部分，第一部分，自变量虚拟社群互动性，分为信息互??

群体效应来源于社会互动过程之中，人们通过对群体的信息的收集、观察及直接??的沟通互动，而对自己的购买行为作出指导，在对本研究对象进行考察时，以参??照群体为中介变量，构建出图４中的模型：??３４??

本文编号：3997782