体育赛事网络直播用户付费意愿影响因素研究

发布时间：2020-04-24 17:22

【摘要】：体育产业作为国家文化产业发展布局中的重要组成部分,几年来发展势头较好,特别是各大公司,依托互联网技术的成熟在体育产品开发上进行了许多探索。而体育直播作为体育传媒产业中的主体,近年来也颇受关注,互联网巨头,例如阿里、腾讯、苏宁等都纷纷涉足体育直播领域。本文主要探究了用户在线观看赛事直播付费行为意愿的影响因素,以感知价值接纳模型为主体,结合计划行为理论中的一些因素,在前人研究的基础上,将模型进行融合。通过统计学方法进行验证模型的有效性,应用结构方程(SEM)建立了各个因子之间的关系路径并加以解释,探索各个因子与付费意愿之间的联系。本文的数据来源全部来自问卷调查,经过预调研之后对问卷的可信度进行检测,做适当修改后,在网络上进行了正式调查。本文经过研究发现感知有用性、感知娱乐性和资源获取难度对感知价值具有显著的正向影响;感知费用和感知风险对用户的感知价值影响不显著;而感知价值、感知有用性、资源获取难度对用户的付费意愿具有直接的正向影响;社会影响通过对感知有用性的显著的正向影响,因而对感知价值和用户付费意愿产生间接影响。结合以上结论给出了针对相关赛事直播平台未来发展的建议,希望本研究所得到的结论可以为今后对体育用户的研究提供一些思路,以及对体育赛事直播平台的发展提供借鉴意义。
【图文】：

图 1.1-1 不同终端观看体育赛事的人口比例.1.1-1 Percentage of people watching sport live through different approaches足球为例，中国目前有近 6 亿足球人口，观赛付费市场人均不到 100 元数字在美国是 1200 元，在英国顶级联赛达到 1640 元[4]，即使除去汇率较大的市场空间，而随着 80，90，00 年代的年轻人成为消费主力，赛事接受度也将随之增强。为了更好的促进体育赛事网络直播付费的发展，付费意愿研究就显得尤为重要，本文从用户的角度出发，旨在强调用户事付费的采纳行为和为其支付一定费用的消费行为。究目的及意义年来，体育赛事版权接连拍出高价，比如，2015 年中超联赛转播权以 民币拍出，价格较之前暴涨近 80 倍；苏宁集团旗下 PPTV 以 3 年 50 亿价格得到英格兰超级联赛的全媒体版权。版权是市场的争夺十分激烈，

上海交通大学硕士学位论文这一损失因素[17]。与 TAM 模型对比，VAM 的优势在于对用户的采纳行为解释更为理想。这主要是因为 TAM 理论的更加关注处于组织环境中的消费者，而对于这些消费者来说，在采纳使用信息技术行为时，感知成本并不是他们所关注的重要因素；相较于此，网络电商用户接受服务时需要支付一定的费用，假设用户接受了这项新技术，其目的主要是为了提高工作效率，以及获得良好的娱乐体验和社交认同。王崇等人（2011）年的研究中将感知价值分为感知利益和感知风险，并且发现用户感知风险对感知价值有而显著影响。
【学位授予单位】：上海交通大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G80-05;G206

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