乌镇戏剧节品牌化建构路径研究

发布时间：2020-04-30 22:17

【摘要】：2013年开始举办的乌镇戏剧节,在五年的成长期里,不仅凭借节庆活动开始盈利,成为了国内首屈一指的旅游节庆品牌;更是在国际上崭露头角,在影响力上逐渐向“世界三大戏剧节”看齐。让乌镇这个传统的江南小镇凭借乌镇戏剧节这一节庆品牌一跃成为“中国戏剧新中心”和“世界文化度假小镇”,吸引了大量相关海内外从业人员和游客的到来,顺利完成了从“休闲小镇”向“文化小镇”的转变。然而,我国旅游市场上,大量的节庆活动却面临水准不高的问题。它们往往停留在对传统节庆活动的发扬和改造,形式单一、规模有限;活动内涵缺少本地连接,丧失独特性和记忆度,流于常俗;在时间的设置上大多集中在公共节假日,因此游客体验感和参与度较差,未能形成有效地情感转化……在这样的情况下,目的地如何寻找适合角度,打造独特的节庆活动,并将其品牌化,从而获得更大的经济收益和文化收益,反哺目的地的品牌建设,就急需相关领域的学者进行探索。本文从品牌学、营销学的相关理论中汲取观点,借助文献分析法、参与观察法、跟踪调查法和深度访谈法,对乌镇戏剧节的品牌建设路径进行阐释和分析,从中归纳出一条具有推广性的旅游节庆活动品牌化建构路径。文章一共分为三部分:第一部分由文章的前两章组成。介绍了选择乌镇戏剧节作为主要研究对象探析旅游节庆品牌化建构路径的背景、目的和意义;以及学术界到目前为止对于“乌镇戏剧节”及“旅游节庆品牌”的研究现状。第二部分是文章的第三章到第八章,对本文的具体研究对象乌镇戏剧节的品牌建设路径做出了分段式的分析。首先对乌镇戏剧节进行了简要概述,接着从乌镇戏剧节的品牌定位、品牌呈现、市场策略品牌推广策略、品牌管理策略五个部分。以乌镇戏剧节为个案,分析了旅游节庆品牌成功建构的原因所在。品牌定位要基于科学准确的市场分析;品牌呈现要兼顾有形部分和无形部分;市场策略要基于4P理论一一考虑;品牌推广策略要在常规广告投放的基础上,注重新媒体与社群营销的力量;品牌管理策略要注重经营主体的常态化,经营内容的规范化和经营管理的动态化。第三部分是文章的第九章,研究结论。在提出乌镇戏剧节品牌的现实意义的基础上,归纳出了旅游节庆品牌的建构路径——即旅游节庆的品牌化要凭借扎实的市场分析,从品牌定位、品牌呈现、品牌市场策略、品牌推广策略、品牌管理五个环节着手,完成旅游节庆品牌的科学建构。最后对乌镇戏剧节品牌建设过程中出现的问题进行反思,从独特性、可持续性、商业性三个角度提出了解决路径,为全国范围内其他旅游目的地打造节庆活动品牌提供借鉴。
【图文】：

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图 3.1：第一届乌镇戏剧节海报可是如果在 2013 年提起乌镇戏剧节，大多数戏剧行业的从业者都会对这个项目充满怀疑。毕竟除了北京上海广州这样的一线城市，每一个二线城市都被各自的戏剧从业者嘲讽为戏剧荒漠，更何况是桐乡这样一个不具备现代戏剧观演环境的小镇呢？乌镇作为一个占地面积不到三平方公里的景区，更是没有什么直接可以作为剧场使用的专业空间。孟京辉的《空中花园谋杀案》、田沁鑫的《四世同堂》、赖声川的《如梦之梦》，以及国外的三部作品《铁轨之舞》《鲸鱼骨骸内》《最后的遗嘱》，这就是第一届乌镇戏剧节的全部特邀剧目了。可是时隔五年之后 2017 年的第五届乌镇戏剧节，在 11 天的戏剧节日程中这里已经有 12 个售票演出场地和来自国内外 24 部特邀剧目，除此之外还有青年竞演、小镇对话、论坛峰会、古镇嘉年华等板块集中引爆，使整个乌镇西栅景区都充盈着节日狂欢的气氛。经过五年的时间，乌镇戏剧节已经蜕变成了中国大陆最具影响力和观众号召力的戏剧节。

图 4.2：乌镇镇域图乌镇全镇面积 7.12 平方公里，主要镇区面积约为 2.5 平方公里，其中历史文化保护区为 1.7 平方公里，常住人日约 5.7 万人。在古镇旅游开发前，乌镇的支柱产业主要是工业，服装、纺织为主的外贸，批发零售等。随着古镇旅游的开发，旅游业为主的服务行业逐渐占据当地产值和税收的重要地位。江南水乡小镇的特色化之路，往往伴随着对既有传统文化的的包装，宣传；例如，桐庐古镇对于富春江以及黄公望书为代表的山水文化符号的挖掘，提出“富春最美在桐庐”；周庄则侧重对昆曲文化和沈万三为代表的浙商文化，提出“有一种生活叫周庄乌镇并非没有这些传统文化符号，茅盾故居和木心故居都坐落在这座小镇。200年，东栅景区正式开放；到 2007 年，西栅景区正式开放，这六年间乌镇转变了小镇旅游的发展思路。乌镇戏剧节所处的西栅位于乌镇西大街，更是以休闲度假为主要功能。可当 2013 年乌镇戏剧节首先来开帷幕之后，，短短的四五年间，乌镇兴起了以“现代性”为主体特征的贯穿全年的文化节庆活动群。乌镇戏剧节的成功推出，成为乌镇
【学位授予单位】：西北大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;J892

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