社会化营销信息传播影响下的品牌接受度耦合动力学模型研究

发布时间：2020-05-03 13:36

【摘要】：近年,随着互联网时代的飞速发展,社会化营销方式逐渐向交互性与互动性更强的模式发展。社会化营销由于其交流、休闲、分享、表达等功能,可以达到精准、低成本的营销目标,受到越来越多企业、大众传媒及学者的重视。社交媒体的兴起进一步推动了传播动力学的发展,但对于信息与观点的耦合传播的研究还不充分。对此,本研究基于复杂性与计算社会科学视角,以社会化营销为问题背景,研究社交媒体情景下的信息与观点耦合传播的模式及动力学机理。社交媒体营销信息传播影响下的品牌接受度动力学问题实质上是社会群体中树立品牌形象的长期“慢动力学”过程与社会化营销信息传播的“快动力学”过程的耦合动力学问题。基于此,本文所研究模型的一般情景是:在网络中传播“消息—观点”混合体,并通过信息传播潜在地影响受众,使受众可能改变既有观点;反过来,群体的观点分布影响当前所传播的“消息—观点”混合体的传播。由此产生一个观点动力学和传播动力学的耦合动力学框架。论文首先提出基于多数原则的选民模型与SI模型的耦合动力学模型,探索在这一观点交流机制作用下,同种商品的不同品牌的非对称消息传播,即市场中只有初始处于弱势地位的品牌采取营销手段,强势品牌不进行社会化营销活动。此时,此种观点交互机制对于传播具有双向作用,并且弱势品牌应针对不同市场环境采用不同社会化营销策略。进而,本文进一步研究了更为一般和随机的选民模型观点交流机制下的耦合传播动力学模型。在该观点交互机制影响下,本文讨论了信息的对称与非对称传播情景,即假设两种品牌会同时进行社会化营销信息传播,但采取的社会化营销投入可能相同或不同。在这种设定下,本文发现营销频次与营销力度对对称传播与非对称传播的影响程度是不同的,弱势品牌在面对不同类型的竞争对手时,营销策略应有所侧重。论文分别研究这两种观点交流规则下的耦合动力学过程,关注耦合动力学与单个动力学之间的异同、信息传播动力学与观点动力学间的相互影响、传播率及传播频次对耦合动力学的影响;并且对弱势品牌如何更大程度提升品牌接受度,在营销策略上针对品牌所处的不同环境给出合理决策建议。论文的研究工作不仅对拓展传播动力学模型的研究具有重要的科学价值,同时对推动公共管理(例如舆情事件应急管理)和工商管理(例如社会化营销)情景下的管理与决策研究也有支持作用。
【学位授予单位】：大连理工大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F274;G206

【参考文献】