扎根理论视角下泰国影视广告创意效果及其影响因素研究

发布时间：2020-05-10 14:39

【摘要】：改革开放以来,我国广告产业实现了跨越式发展,当前已成为世界第二大广告国,我国的广告创意也呈现出新的发展态势。尽管近年来也涌现了大量优秀的广告作品,但是大部分国产广告的内容产制和舆论引导能力明显不足,在与消费者的传播语境中也屡屡碰壁。而近十几年来,泰国影视广告异军突起,在多个世界级的广告节中大放异彩,得到全球广告界的肯定。泰国影视广告传播的成功对我国企业的广告传播活动具有正面且积极的借鉴意义。因此本文将以受众分析的视角切入,以在中国传播的泰国影视广告作为研究对象,依据程序化扎根理论的研究思路,通过目的性抽样和理论抽样的方式选取30名中国受访者进行半结构化的深度访谈,利用质化分析工具Nvivo 11.0将收集到的访谈文本进行三级编码:开放性编码、主轴性编码和选择性编码。在对原始数据的编码和质性分析的基础上,构建泰国影视广告创意效果层级模型。通过研究,笔者从品牌因素(受众需要为本的消费者洞察、源自民族文化的价值诉求、反精准的营销思路),广告内容因素(包含个人价值与社会意识的广告主题、展现平民生活的情感类故事题材、广告故事移植在合理的文化语境中、圆熟地运用视听语言)以及广告叙述技巧因素(多种叙事主体娴熟运用、宽裕的广告叙述时长、倾向于闪回的叙事顺序、倾向于反常规的越轨叙事框架)三个层面概括了泰国影视广告创意效果的影响因素。并通过分析泰国影视广告创意的成功之处,从品牌(以受众真实需求为本、反精准与反套路),广告故事(商业性到公益性广告主题的转型、明星代言到平民化的转型、传统文化素材的二次创作)以及广告话语(广告主叙事主体身份的隐化、以沟通取代说教把握情感尺度、合理布局悬念和反转)三个视角提出中国影视广告创意提升路径的策略与建议。
【图文】：

图 1-1 2016 年与 2019 年（预计）世界各主要国家广告支出费用（注：数据来自全球权威传播机构 ZenithOptimedia 2017 年报告）

2图 1-2 2005-2016 年中国广告业年营业额（注：数据来自中国产业信息网）在中国广告业欣欣向荣并不断服务于企业和国家经济发展的过程中，我国的广告创意也呈现出新的发展态势，尤其是伴随着数字技术和网络技术的发展，广告创意不再仅仅满足于对产品的推广，开始注重人文关怀，但大部分中国企业的
【学位授予单位】：广东外语外贸大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F713.8

【参考文献】

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本文编号：2657459