“亚马逊中国”品牌传播问题与对策探究

发布时间：2020-05-16 03:46

【摘要】：本篇论文主要基于整合行销传播理论、定位理论、创意传播管理理论、新4C法则,使用文献研究法、问卷调查法、深度访谈法研究“亚马逊中国”在品牌传播方面存在的问题以及尝试提出相应的提升策略。文章将从以下五个部分展开论述:第一部分为本篇论文的研究设计。从“亚马逊中国”品牌传播的主体、渠道、内容、策略、形式五方面设置研究问题,研究对象选择“亚马逊中国”官方网站的对外传播行为,结合用户群体反馈,运用问卷调查法、深度访谈法两种研究方法,对收集到的数据进行分析与整理,在此基础上得出后文研究结论。第二部分是对“亚马逊中国”当前品牌传播的现状进行分析。根据研究设计得出结论即品牌传播内容商业化、传播渠道以品牌自有媒体为主、传播效果在认知-态度-行为三个层面不理想。第三部分以上述几部分为基础提出了“亚马逊中国”品牌传播存在的问题。首先是意见领袖与受众的传播主体地位未得到充分发挥;其次是缺乏线上线下关系的维护致使与受众互动性差;再次是“亚马逊中国”品牌知名度高但品牌认知度低;然后是传播内容创意性差;最后是品牌传播形式利用不充分,品牌曝光率不足。第四部分则针对“亚马逊中国”品牌传播中存在的问题尝试给出提升策略。首先重视受众的主体地位,充分利用“口碑传播”,利用意见领袖扩大传播流量;其次是加强互动传播管理,根据“新4C法则”,建立品牌社群进行关系维护;再次是根据“定位理论”,传播“全能电商”的消费者认知;然后是立足“创意传播管理理论”,提高传播内容策划水平;最后是整合运用多种品牌传播方式,提高品牌曝光率。第五部分为论文研究动态补充,在这一部分简要说明了论文研究动态补充的原因,即针对论文定稿后出现的亚马逊退出中国谣言,从以下几方面做出反驳:首先此类新闻不符合新闻五要素,其次是在与亚马逊官方工作人员取得联系后得到的明确答复,再次是“亚马逊中国”官方新闻中心与官方自媒体平台持续更新,最后是“亚马逊中国”官方购物网站持续运营中。同时在这一部分还预设了“亚马逊中国”未来的两种走向,一是改变以往品牌传播策略,以此改变其目前颓势现状,二是坚持以往的品牌传播策略,那未来他的市场份额会越来越低,最终走向失败。
【图文】：

图 0-1 2015Q4-2018Q4 中国网络零售 B2C 市场交易规模（图片来源于易观数据）邦动力网．2018 年 Q4 中国网络零售 B2C 市场报告[DB/OL]．http://www.ebrun.com/20190129/18902. html

图 0-2 2018 年第 4 季度中国网络零售 B2C 市场交易规模（图片来源于易观数据）在国际市场上有着亮眼表现的亚马逊，在进入中国数年后，其市场份额不断下
【学位授予单位】：辽宁大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G206;F713.36;F274

【参考文献】

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本文编号：2666120