网络综艺微博营销的影响因素研究

发布时间：2020-05-17 18:09

【摘要】：近年来,网络综艺逐步与微博建立合作,将微博作为宣传与营销的主战场。但是不同的网络综艺的微博营销效果存在巨大差异,原因在于有的节目运营方对微博营销的影响因素认知不足,不能正确地制定规划与目标去指导营销。并且,关于网络综艺微博营销的实证研究还处于空白阶段。因此,本文通过研究网络综艺微博营销的影响因素,以期为网络视频企业提供实用的参考和建议,并对网络综艺微博营销的理论空缺加以补充。本文在前人的文献基础上,结合实践情况提出了网络综艺微博营销的影响因素:微博的曝光度、参与度、可信度。假设三个因素能共同决定微博营销效果,并分别用总微博数、平均转发量和评论量、平均点赞量和粉丝数量化表示,在此基础上建立了多元线性回归模型;此外,将原创型微博与活动型微博作为信息质量的测量指标,提出微博的信息质量能影响参与度和可信度,从而间接影响营销效果,并建立回归模型。本文以新浪微博为样本数据来源,采集了30个网络综艺官方微博的数据,将数据代入模型进行了相关分析与回归分析,研究结果表明:平均评论量与粉丝数对微博营销效果有显著的正向影响,总微博数、平均转发量和平均点赞数对营销效果的作用不显著;网络综艺的评论量及粉丝数与活动型微博的使用率显著正向相关,而微博是否原创,对于评论量和粉丝数没有显著影响。针对以上结果,文章在末尾进行了讨论并给出了制定战略规划、提升用户参与、维护粉丝关系和重视活动营销四个策略建议。
【图文】：

图１－１研究路线图逡逑

作为“微博意见领袖”，他们拥有强大的粉丝资源和传播能力，为节目赢得了极高的声逡逑量和曝光，，从而带来不错的播放成绩。据笔者对《创造１０１》节目播放量与微博声量的统逡逑计（数据来源：微博数据中心），如图３－１所示，节目播放量与微博声量的总体变化趋势是逡逑一致的，决赛后“火箭少女１０１”女团成立，发布的首条微博互动量超过１６０万次，巨大的逡逑关系矩阵将整档节目的品牌曝光覆盖到数亿观众，制造出大众热议的焦点话题，播放量也逡逑达到顶峰，让节目真正成为全民意义上的“现象级”。微博声量是节目名称出现的次数，即逡逑曝光度的体现，据《２０１８微博台网Ｖ影响力峰会报告》微博对综艺节目营销效果考逡逑量其中一项就是节目的声量表现，因此可以推断，曝光度能影响营销效果，并与节目播放逡逑量呈现出相关性。由此本文提出观点：曝光度是网络综艺微博营销的重要影响因素，也是逡逑进行效果评估的重要标准。逡逑［４８丨马立平．回归分析［Ｍ］．机械工业出版社．２０１４．３逡逑［４９】微博台网，微博综艺，微博电视剧，酷燃．２０１８微博台网Ｖ影响力峰会报告［Ｒ］北京：新浪微博，２０１８．逡逑１８逡逑
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G222-F

【参考文献】

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本文编号：2668960