社交媒体环境下品牌传播互动研究

发布时间：2020-05-23 13:32

【摘要】：“企业媒体化”是近年来品牌传播的一个新现象。基于此现象受到的启发,本文基于品牌传播理论、营销理论,论述社交媒体环境下品牌与用户的互动传播,主要提炼出社交媒体品牌传播互动的机制。其中主要发现有:随着互联网的诞生、社交媒体技术的推动,在品牌与用户形成互动的过程中,传受主体在一定程度上改变了传播地位不平等的现象。品牌方与用户进行互动传播时,双方在译码、释码、编码时,其传播信息、分享信息和反映信息的过程是循环往复、持续不断的。社交媒体平台的普遍应用,使得品牌与用户之间的有效互动成为可能,这种有效互动的特征是基于一定的媒介技术、营销理念、营销环境以及用户的诉求等基本条件,并实现了“零距离”交流、即时交流、快速反馈。而品牌在进行营销传播时,围绕功能价值、情感价值和精神价值时,传播效果才能最大化,且与用户形成有效互动的品牌方通过社交媒体平台实现这种品牌表达。品牌方价值主张的表达与用户对品牌信息的诉求方面,均围绕功能价值、情感价值与精神价值,才能实现真正、有效的互动。
【图文】：

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图 0-1 论文写作思路（三）论文特色与创新点本文的创新之处在于，结合传播理论、营销理论进行研究，突出了社交媒体环境下品牌传播互动中“价值传播”现象。并且本文采用了“双重视角”，不仅从企业角度分析其品牌传播的创新性互动方式及具体实施活动，而且从用户角度研究其参与社交媒体品牌传播的互动行为等，以期获得更加立体的视角，有更深入的探究。（四）研究方法本文采用文献研究法、个案研究法、内容分析法。采用文献研究法对相关理论进行梳理和运用，采用个案研究法，选取小米科技有限公司为例对传播中互动主体产生的具体实践进行案例说明，最后结合相关理论，分析其机制。

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表 1-1 小米价值主张表达内容统计可以看出，上表内容中不仅包含产品的生产理念、营销主张，更体现了品价值主张。如“始终坚持做做感动人心，价格厚道的好产品”、“让每个人享受科技的乐趣”等，体现了小米品牌对产品功能价值的定位，而“和用户友，相信用户就是驱动力”，则是体现了其营销主张，“永远相信美好的事情发生”、“小米核心价值观：真诚、热爱”，，则表现为情感价值、精神价值的。以小米的营销主张为例，营销主张的建立为其品牌的价值主张而服务。20 8 月，中信出版社出版发行《参与感——小米口碑营销内部手册》一书，由联合创始人黎万强执笔，小米创始人、董事长雷军作序。在该书中，小米强其营销主张——兜售参与感，和用户做朋友。在《参与感》一书中，披露了雷军关于互联网思维的手稿。雷军提出了“、极致、口碑、快”的互联网七字诀。以口碑为核心，建立以“和用户做朋友理念，通过社交媒体传播、利用粉丝文化进行互联网营销传播。
【学位授予单位】：上海师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;G206

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