移动互联网背景下品牌传播场景建构研究

发布时间：2020-06-02 10:54

【摘要】：随着互联网技术的发展,消费者的媒体使用终端从相对固定的PC端转移到以移动手机为代表的移动终端。因此,各大行业已进入移动互联网时代,传统的企业品牌传播方式受到前所未有的影响。品牌传播自身已经发生了巨大变化,例如传播主体类型的复杂性,媒体的多样化以及更具创造性的传播内容。PC时代追求的注意力经济和速度至上已经不再有效,消费者追求的是在适当的时候获得合适的信息、服务,各大企业也开始关注消费者下一步的意图,品牌传播必须另辟蹊径寻找更有效的方法来增强品牌传播的影响力和知名度。因此,移动互联网时代的个性化特征将会促使企业在品牌传播中呈现出越来越显著的并以消费者为中心的场景化特征。场景传播受到各大企业的重视,从而成为移动互联网时代的核心要素。场景是一个相对较新的概念,其研究还不够成熟。在移动互联网时代,品牌传播遇到了瓶颈,而场景建构将成为克服这一瓶颈的关键途径。本文研究围绕企业如何在移动互联网环境中构建品牌传播场景这一核心问题展开,并从核心问题中扩展一些子问题:什么是场景?场景的分类有哪些?场景建构对品牌传播有哪些意义?虚拟场景、现实场景是如何建构以及建构的方式是否相同?最后,在场景建构分析模型的基础上,提出企业在品牌传播场景建构的优化策略,即场景故事赋予品牌温度、利用社群维系培育品牌拥护者、跨界合作提高场景要素的创新能力和场景五力增强体验感。
【图文】：

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为７２．５％。我国的购物场景在移动互联网下具有大量的消费者，从而一直成为各大逡逑互联网企业所争夺的关键。与此同时，我国消费者利用移动智能手机进行网络支付逡逑行为的人数高达５．８３亿（图１．２），，同比增长率为１０．７％。无论是支付宝、微信，还逡逑是淘宝、唯品会、京东都是一种支付场景的延伸，因此２０１８年，我国的网络支付逡逑场景这一市场呈现出三个显著的特征：一是行业同质化严重、竞争异常激烈；二是逡逑各大企业不断地思考如何去延伸支付场景；第三是衍生出多样化的支付方式。逡逑６１０１１邋５９１９１逡逑５３３３２逦５０５６３逡逑Ｉ丨ｌ逡逑２０１７．１２逦２０１８．１２逡逑■网络购物用户规模邋■手机网络购物用户规模逡逑图１．１邋２０１７．１２－２０１８．１２网络购物／手机网络购物用户规模逡逑来源于２０１８年第４３次中国互联网网络统计报告逡逑６００４０逡逑■■■逡逑５２７０３逡逑２０１７．１２逦２０１８．１２逡逑■网络支付用户规模逦■手机网络支付用户规模逡逑图１．２邋２０１７．１２－２０１８．１２网络支付／手机网络支付用户规模逡逑来源于２０１８年第４３次中国互联网网络统计报告逡逑由此发现，各大企业越来越注重对场景的应用，移动传播的本质是以消费者为逡逑核心

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为７２．５％。我国的购物场景在移动互联网下具有大量的消费者，从而一直成为各大逡逑互联网企业所争夺的关键。与此同时，我国消费者利用移动智能手机进行网络支付逡逑行为的人数高达５．８３亿（图１．２），同比增长率为１０．７％。无论是支付宝、微信，还逡逑是淘宝、唯品会、京东都是一种支付场景的延伸，因此２０１８年，我国的网络支付逡逑场景这一市场呈现出三个显著的特征：一是行业同质化严重、竞争异常激烈；二是逡逑各大企业不断地思考如何去延伸支付场景；第三是衍生出多样化的支付方式。逡逑６１０１１邋５９１９１逡逑５３３３２逦５０５６３逡逑Ｉ丨ｌ逡逑２０１７．１２逦２０１８．１２逡逑■网络购物用户规模邋■手机网络购物用户规模逡逑图１．１邋２０１７．１２－２０１８．１２网络购物／手机网络购物用户规模逡逑来源于２０１８年第４３次中国互联网网络统计报告逡逑６００４０逡逑■■■逡逑５２７０３逡逑２０１７．１２逦２０１８．１２逡逑■网络支付用户规模逦■手机网络支付用户规模逡逑图１．２邋２０１７．１２－２０１８．１２网络支付／手机网络支付用户规模逡逑来源于２０１８年第４３次中国互联网网络统计报告逡逑由此发现，各大企业越来越注重对场景的应用，移动传播的本质是以消费者为逡逑核心
【学位授予单位】：华中师范大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F273.2;G206

【参考文献】