微博营销对消费者品牌忠诚的影响研究

发布时间：2020-06-20 16:22

【摘要】：任何一种新媒体的诞生和发展，都会给社会带来新的变革。微博就是这样一个典型例子。微博的迅猛发展在改变个人交流的方式的同时也孕育出新的营销模式和理念,即微博营销。目前，学者主要围绕营销策略对微博营销进行研究，而对其效果测量方面的研究相对较少。本文运用实证分析的方法，研究微博营销对消费者品牌忠诚度的影响。在对两者关系进行研究的同时，找到影响消费者品牌忠诚的关键因素，为企业成功进行微博营销提供建议，使企业能够更有效的实现营销目的，建立更加强大的品牌竞争优势。本文在回顾品牌信任、品牌信任前因变量、品牌忠诚相关文献综述及理论的基础上，阐述了品牌信任前因变量、品牌信任与品牌忠诚之间的关系。依据相关文献及理论，探索得到了影响微博营销效果的五个代表性因子：微博平台的可靠性、微博平台的便利性、微博信息质量、微博角色人性化和微博意见领袖态度，即微博营销主要通过这五个影响因子来发挥作用。据此，本文构建出微博营销对消费者品牌忠诚度影响作用的模型。通过问卷调查搜集数据，运用SPSS19.0软件和Amos17.0软件对数据进行描述性统计分析、信度检验和效度检验等统计分析，对指标体系量表进行修正。运用结构方程模型分析的方法，探讨了品牌信任及其前因变量对品牌忠诚的影响作用，同时把品牌信任作为中介变量，验证了它在微博营销对消费者品牌忠诚影响过程中的中介作用。最后，依据研究结论为企业的微博营销提出了实践建议。
【学位授予单位】：江苏科技大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2014
【分类号】：G206;F274
【图文】：

时长,品牌忠诚,公司形象

图 1.1 2011-2012 年微博与其他服务阅读浏览时长对比Fig.1.1 Comparison of Reading Time on Microblog and Other Service from 2011 to 2012当社会化媒体拥有一定规模的用户群体时，它的商业价值随之也会被挖掘出来。微博来势汹汹，有雄厚的网民基础，加上其鲜明的传播特色，很多企业把目光转向利用微博来宣传自己的产品、品牌以及公司形象。作为现代化营销手段的微博营销，已经成为企业进行品牌推广，传播人性化的公司形象以及扩大品牌的影响力的必然选择。但是，企业如何利用这一影响力巨大的平台展开自己的营销攻势是一个亟待解决的问题。这样的平台所独有的特点该如何把握与运用是需要多方探讨与研究的，其现实指导意义不言而喻。企业开设微博营销，展现出以“拟人化”的身份在和消费者互动又会产生怎样的营销效果，这种独特的特性无论从学术角度还是实践角度都值得进行进一步探讨。1.1.2 研究意义本论文主要解决两个问题：1）微博营销中哪些因子对消费者品牌忠诚产生影响；2）这些因子如何影响消费者品牌忠诚。本文在参考相关文献的基础上，试图构建微

品牌,品牌忠诚

图 1.3 品牌信Fig.1.3 The Relationship Bet以化妆品行业为背景，金玉芳（2005是品牌信任的重要影响因素。在促进品牌著的影响[30]，并提出了比较全面的品牌忠以手机行业为背景，对品牌声誉、品牌信发现品牌信任是品牌忠诚的关键前因变量甲文探讨了品牌个性、品牌信任与品牌忠任直接影响其品牌忠诚[32]。这些实证案例影响。

【参考文献】