故宫文创品牌传播的符号学解读

发布时间：2020-06-23 18:35

【摘要】：本文试图从符号学角度对故宫文创品牌传播进行解读。品牌是用以指称特定产品或服务的、具有一定内涵义的传播符号,品牌符号的价值在于品牌的意义和个性,品牌传播的主要目标是为了提升品牌符号价值。符号要获得新的意义,必须要有新的意指行为,品牌传播就是品牌符号意指行为的具体呈现。而人类认识世界、参与社会活动的三大符号类型为感知符号、动作符号、文字符号,这三种符号类型是意指行为的载体,同时也是品牌传播的载体,换言之,品牌就是通过对这三种符号的传播,达到品牌符号意义的丰富,从而提升品牌符号价值。消费社会语境下,故宫文创在品牌传播中,运用了影像符号进行视觉说服、语言文字符号进行意义阐释和深化、消费仪式指示符号进行品牌意义的具体化呈现,实现了品牌符号意义的“换挡加速”。在故宫文创品牌的影像符号传播中,不仅运用视觉符号实现了品牌的识别与区分,还营造了梦幻镜像、制造了购物欲望,展现品牌与现代生活的融合;品牌故事叙述中,在鲜明性、真实性、一致性的逻辑基础上,运用了简明的结构和紧凑可读的情节,突出了故宫文创品牌特有的宫廷文化背景和宫廷审美趋向,塑造了亲切时髦的品牌形象,并积极融合现代语境塑造品牌价值观,深化了品牌的内涵;在品牌消费仪式的构建中,通过仪式地点的选择、仪式场景的构造、服务表演的呈现,使受众在消费仪式中获得品味实现和身份确认,进一步丰富了品牌的符号内涵。故宫文创品牌通过对这三种符号的传播,丰富了品牌符号意义,巩固了品牌个性,使它能在同类品牌中脱颖而出。
【学位授予单位】：广西大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：G124;G269.2;G206
【图文】：

图３－１故宫文创品牌标创品牌传播逡逑自身需要借助“镜子”，世界的一种判断标准，实。逡逑实现自我认知，并与他“镜子”，这一面“镜子”借此认识“自我”。消费社会关系中，商品的符商品即你本人，人们消

鞔笱绌妒垦绗宦畚墓使嚅拇雌放拼鄌サ姆鉭叛Ы舛粒]3?ｍｐｎｂｉ逡逑图３－２逦图３－３逡逑故宫御批文字袜子广告故宫仙鹤系列口红广告逡逑而曾在互联网平台引发广泛讨论的故宫文创“宫廷人物卖萌”图片广告，符号编码则逡逑迎合了当下的互联网的流行语境。故宫文创通过对藏品人物影像符码的提取、拼贴、整逡逑合，最终产出新的视觉形象，就像目前很多年轻人用来表意的图片“表情包”，如图３－４。逡逑根据人类的一般认知水准，总是更倾向解读显著、明确、简单的符号信息，故宫文逡逑创“宫廷人物卖萌”影像广告的产生，就是对人物显著信息元素的更改，即表情、配饰、逡逑动作等。这些符号编码方式迎合了当下的流行语境，消费者能迅速从视觉符号中解读出逡逑符合自身喜好的符号意义。神态、动作的改变使宫廷人物形象不再是藏品中冷冰冰的存逡逑在，而是与更多受众相联通的鲜活形象——与普通人一样，有表情、有情绪。这种微妙逡逑的变化让宫廷人物形象有了新的意义内涵，受众在解码符号时，能直接解码出宫廷人物逡逑的“有趣”和“时髦”

【参考文献】

相关期刊论文 前2条

1 杨美平;;索绪尔语言学与结构主义文论[J];四川文理学院学报;2008年06期

2 李刚存;;影像消费:被建构的仪式[J];红河学院学报;2008年04期

相关会议论文 前1条

1 张飞燕;;文创产品:博物馆文化传播的新途径——以故宫博物院文创发展为例[A];中国博物馆协会博物馆学专业委员会2016年“博物馆的社会价值研究”学术研讨会论文集[C];2016年

相关博士学位论文 前1条

1 黄雨水;奢侈品品牌传播研究[D];浙江大学;2011年

相关硕士学位论文 前4条

1 宋青;故宫系列文化产品的新媒体营销策略研究[D];山东大学;2018年

2 阴鑫;中国博物馆文化创意产品开发研究[D];河南大学;2016年

3 温汉华;符号学视角下的品牌传播[D];广西大学;2007年

4 苗艳;意义的延伸——品牌符号分析[D];四川大学;2004年

本文编号：2727731