社会化分享对消费者购买决策的影响：“小红书”的个案研究

发布时间：2020-07-14 01:24

【摘要】：社交、分享、互动已经成为当今互联网应用必不可少的要素。社会化时代,传统的信息传受关系发生了深刻的变化,用户自主分享信息、用户与用户、用户与平台直接的双向互动成为了主流。商品具有使用性、体验性和分享性,消费者为了购买商品会尽可能对其进行多方了解,通过各类平台积极分享文字、图片、音频和视频等内容,这样的社会化分享改变了传统买卖双方的固定形式,推动了信息的广泛传播,越来越影响人们的消费决策。本文运用了文献研究和实证研究相结合的方法,在技术接受模型的基础上,构建了本文的研究模型,将小红书平台、分享内容和消费者这三个维度作为研究的自变量,将感知有用性和感知易用性作为中介变量,将消费者购买决策作为因变量。采用整群抽样的方法,向小红书用户发放调查问卷,共收集到了 265份有效问卷。使用spss17.0对数据完成了信度检验和效度检验,并进行了相关分析和回归分析。研究发现:(1)小红书上社会化分享较为活跃,接近一半的用户会主动地进行双向互动。值得注意的一点是,小红书上社会化分享索取多于付出,消费者主动性和开放性还有提高的空间。(2)社会化分享围绕着信息而展开,在分享和互动中信息的价值得到了极大的释放和拓展。用户十分重视产品信息的获取,关注产品信息的质量和数量。同时,分享内容的质量和形式会对购买决策信息收集、筛选过程产生影响。(3)小红书平台功能的设计和完善满足了用户的使用需求,分享内容的全面性、客观性和指导性增强了用户对于信息价值的感受,围绕着用户使用体验和信息价值感受的社会化分享深刻影响着消费者感知。(4)目前消费环境复杂,人人都可以是分享者、传播者,用户的关注点从分享者转移到分享内容的质量上。在这样的环境下,内容分享者可信度、分享内容的效价、消费者专业能力这三个变量间接影响感知有用性和感知易用性。(5)信息需求是社会化分享的基础,分享、互动是社会化分享的核心。互动以信息为载体,信息的价值成为了用户最关心的问题。消费者在小红书进行社会化分享后,直接或间接影响了消费者感知,消费者在购买时会考虑小红书上的分享内容,形成了对于产品的一种认识或判断,对消费者购买欲望、购买冲动有影响。
【学位授予单位】：中央民族大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：G206;F713.55;F49
【图文】：

第一章绪论逡逑第一节研究背景逡逑互联网的发展，打开了新的网络生活空间，也改变了信息的传播方式，给人们生活带逡逑来了很大的改变，尤其是社交媒体的繁荣，将人们的生活与网络紧紧联系到了一起。根据逡逑ＣＮＮＩＣ第４１次《中国互联网络发展统计报告》的统计数据，截至到２０１７年１２月底，我逡逑国网络购物用户规模达到了邋５．３３亿，占网民总体的６９．１％，较２０１６年增长１４．３％，２０１７逡逑年个人网络购物占比达到各类互联网应用的６９．１％，如下图所示：逡逑０１６．１－２．１＇Ｊ？？：人逡逑

ｇ：0ＳｆＳ？Ｃ屮３互孩网络》薄b潱空蚣茖莋�逦洛５１７．１２逡逑图１－１网络购物／手机网络购物用户规模及使用率逡逑从我们的生活体验不难发现，网络购物成为了大家最主要的购物途径，特别是一些节逡逑日活动时，网络购物达到了巅峰。从消费者角度看，相比于传统实体店购物，网络购物难逡逑度更高、面临的情况更多变。电子化的网络购物虽然便捷高效，但消费者并不能直接接触逡逑到商品实物，相比线下面对面交易缺少一些临场感，消费者在线上购物时信任度可能会降低。逡逑而旦信息不对称问题严ｍ，消费者对有些商品的基本信息、价格、使用体验了解程度不高，逡逑４逡�

本文编号：2754272