从北京到里约奥运会：耐克品牌广告在中国的媒介传播策略研究

发布时间：2020-07-20 16:09

【摘要】：耐克品牌历来在奥运会这样的国际体育赛事上都会大有作为,虽然几乎不作为官方的赞助商来开展品牌宣传活动,但相比于同行业品牌赞助商或非同行业品牌赞助商来说,围绕奥运会主题所开展的品牌宣传活动都有较大的影响力和宣传效果,成功的背后不仅是优秀的广告主题策略,更是利用适当的广告媒介策略将广告创意表达出去,整合多方媒介手段进行品牌宣传,将更多的资金、时间、精力放在了广告的制作与后期的媒介投放上。本篇论文以耐克在北京奥运会、伦敦奥运会和里约奥运会期间不同媒体上投放的广告为研究对象,通过广告创意及广告表现的解读,纵向的分析了耐克是怎样将统一的品牌理念借助不同的媒介特性和媒介优势表达出去的。论文共分为了六大部分,第一部分为绪论。第二部分分析了2008年北京奥运会期间耐克借助电视、报纸和网络这三类媒体来开展品牌广告宣传,在以传统大众媒体为主的同时,也利用发展迅速的网络媒体来开展奥运网络专题,力求全方位的实现品牌的高曝光率。第三部分分析了2012年伦敦奥运会耐克减少了在传统媒体上投放广告的力度,与此同时,耐克借助当时发展迅速的以新浪微博为代表的社交媒体开展品牌宣传活动,微博所特有的媒介优势对话题传播的推动作用,不同层级的叙事者对于话题的引导作用,持续的将运动员的故事以及体育精神传递出去。第四部分主要分析了2016年里约奥运会耐克在移动互联网持续发展的背景下,借助新兴技术率先发布了微信原生广告以及微博开机广告,让品牌的影响力持续传播、让受众对品牌的好感度不断发酵。第五部分为结论和建议,总结了耐克在这三届奥运会上投放广告所采取的媒介传播策略,并以此为依据对我国体育品牌在借助国际大型体育赛事开展品牌宣传活动时提出建议。
【学位授予单位】：成都体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2019
【分类号】：F713.8;F416.86;G206
【图文】：

耐克《体坛周报》底板平面广告

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图 3 刘翔退赛后《体坛周报》耐克平面广告体，使广告看起来就像是媒体资讯或娱乐内容》上投放的广告，不仅在广告投放上力求与奥贴近奥运热点，广告在不知不觉中与媒体上大

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本文编号：2763661