基于品牌-内容契合度的微信公众号植入式广告效果研究

发布时间：2020-08-23 19:08

【摘要】：基于微信成熟的社交运用,微信公众平台自推出以来,短时间内就快速积累了庞大的用户和流量,使得微信公众号背后的商业价值逐渐显现。伴随着碎片化时代的来临,用户媒介使用习惯的改变,企业广告主利用微信公众号这一平台进行广告植入已屡见不鲜。不过,目前的微信公众号在广告植入过程中往往是通过显著的植入来提高受众对广告的注意和记忆而忽视了受众的体验。微信公众号中的广告该如何有效植入,一直以来都困扰着微信公众号广告的发展。在传统植入式广告效果影响因素研究中,品牌-内容契合度一贯是作为植入层面中不可忽略重要影响因素。在新媒体背景下,品牌-内容契合度同样可以作为效果研究的重要影响因素。在效果考量层面,微信公众号文章精选留言是一个较为直观而相对易得的文本研究来源,选择其作为样本,以受众的认知、情感和意动作为类目,从而获取相应的数据。而文章阅读量和点赞量是可以直接获取的效果数据,将二者结合,可以获得广告效果相关数据,进而在量化指标的基础上来探讨品牌-内容契合度对植入式广告效果的影响。研究结果表明,品牌-内容契合度对受众的品牌认知有显著影响,并且具有正向影响关系;品牌-内容契合度对受众的品牌态度、购买意向并没有显著影响;品牌-内容契合度对微信公众号传播力具有一定的促进作用。从研究结果来看,微信公众号广告主在进行微信公众号广告植入过程中,应该要注重植入的品牌信息与文章内容契合、品牌形象与微信公众号定位一致、注重文章推送技巧等微信公众号广告植入策略,以便提高微信公众号中植入式广告的传播效果。
【学位授予单位】：湖南大学
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2018
【分类号】：F713.8;G206
【图文】：

广告效果,匹配性,关系模型,模式

告传播效果的理论模型建构论模型的探究过程中，有些学者在以影视剧、游戏产品层面以及植入层面的因素对植入式广告象、影响因素有所区别外，其他方面有很多鉴这些学者的研究模型，作为理论基础，结合分析，选择变量，并且加入微信公众号传。下面将要介绍本研究主要参考的一些学者感知匹配性与植入式广告效果关系模型以植入层面和受众层面影响因素的植入模式对因变量品牌形象和受众购买意愿影响时， 2.1 所示。在其论文中作者将植入模式因素细、植入方式、植入媒介知名度，受众层面影相容性、互补性、相配性三个指标①。

品牌认知,关系模型,品牌,一致性

基于品牌-内容契合度的微信公众号植入式广告效果研究致性与用户品牌认知效果关系模型2012）在其研究课题中，将自变量广告游戏与品牌一致分别是情景一致性、功能一致性和生活方式一致性，将牌识别和品牌形象两个维度，并以此来进行品牌认知的方式研究其对品牌认知的影响，提出相应的关系模型如

广告效果,显著度,关系模型,情节

其对品牌认知的影响，提出相应的关系2.2 品牌一致性与用户品牌认知效果关系模于 SNS 植入式广告游戏与品牌一致性对用户节关联性与植入式广告效果关系模型以影视剧为媒介内容载体时，探讨了入式广告效果的影响。该文研究以植量指标的方式，将植入显著度分为显分为了强关联性和弱关联性两个类别态度为因变量，进而来衡量植入式广

【参考文献】