计划行为理论视角下消费者对网红茶饮品牌广告的接受意愿研究

发布时间：2020-10-10 08:24

　　随着移动互联网的发展和消费的不断升级,以微信、微博、抖音等社交平台为代表的自媒体成为人们获取信息的重要渠道,消费者的认知习惯、行为方式在潜移默化中受到冲击,消费习惯也发生了巨大的变化。正是在这样的背景下,近几年,以喜茶、奈雪の茶、因味茶等为代表的一大批网红茶饮品牌拔地而起,它们使用多种广告手段吸引消费者的注意力,在互联网上引起广泛的关注。本研究以网红茶饮品牌为研究对象,通过借鉴前人在广告接受行为领域的研究成果和对消费者的深度访谈,提取了网红茶饮品牌广告中对消费者接受意愿产生影响的因素,并在计划行为理论的基础上建立了消费者对网红茶饮品牌广告的接受意愿模型。模型的建立主要从以下两个方面进行考量:首先,感知有用性、感知可信性、感知娱乐性和感知互动性等四个变量对消费者行为态度的影响,假设认为上述四个变量都会正向影响行为态度;第二,消费者的行为态度、感知到的主观规范和知觉行为控制对消费者接受意愿的影响,假设认为上述三个变量都会对消费者的接受意愿产生正向的影响。由此开发了模型中各个变量的测量量表,通过问卷调查搜集一手资料,使用SPSS22.0对上述量表进行数据分析,经过信度检验、效度检验、相关性分析、回归性分析等步骤,得出以下研究结果:第一,感知有用性、感知可信性和感知互动性三个变量对消费者的行为态度产生积极的影响,其中感知可信性的影响强度最高,因此网红茶饮品牌在进行广告传播时应格外注重信息的真实、可信。第二,感知娱乐性不会影响消费者的行为态度,本研究认为原因有二:一是消费者在接受广告时更关注内容的真实性、有用性,娱乐性只是广告的附加价值,不会对消费者的行为态度产生决定性的影响;二是随着广告数量的增长,消费者接收到的信息良莠不齐,因此对待广告的态度更加趋向审慎和理性。第三,消费者的行为态度、主观规范和知觉行为控制会对消费者的行为意愿产生显著的正向影响,这验证了计划行为理论在网红茶饮品牌广告这一具体语境下的适用性。根据研究结果,本文对网红茶饮品牌如何进行更加高效的广告传播提出了以下建议:一是提高广告信息量,注重实用价值;二是要注重广告的真实性,提升品牌形象;三是增加互动营销,提升消费者参与度;四是加强意见领袖的指导作用,注重口碑营销。
【学位单位】：中央民族大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G206;F719.3;F713.8
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第一章绪论
    第一节选题背景
    第二节选题的意义与目的
        一、选题意义
        二、研究目的
    第三节研究方法与框架
        一、主要研究方法
        二、研究框架
    第四节研究创新点与可能遇到的问题
        一、研究创新点
        二、研究可能遇到的问题
第二章网红茶饮品牌现状与消费者接受意愿理论
    第一节网红茶饮品牌及其广告
        一、网红茶饮品牌的概念
        二、网红茶饮行业现状及主要品牌
        三、网红茶饮品牌广告的特点
        四、网红茶饮品牌研究综述
    第二节消费者接受意愿理论
        一、消费者接受意愿研究
        二、计划行为理论
第三章研究假设与模型提出
    第一节探索性研究
    第二节变量定义
    第三节研究假设的提出
    第四节变量设定
第四章数据采集、整理与分析
    第一节问卷的发放与回收
    第二节描述性统计分析
    第三节信度分析
    第四节效度分析
    第五节相关性分析
        一、前因变量同行为态度的相关性
        二、TPB基础理论量表各变量同行为意向的相关性
    第六节回归性分析
        一、行为态度模型回归分析
        二、TPB理论基础模型回归分析
    第七节假设验证结果
第五章研究总结与展望
    第一节研究结论
        一、感知有用性正向影响消费者行为态度
        二、感知可信性正向影响消费者行为态度
        三、感知互动性正向影响消费者行为态度
        四、感知娱乐性对消费者的行为态度没有影响
        五、行为态度正向影响消费者行为意向
        六、主观规范正向影响消费者行为意向
        七、知觉行为控制正向影响消费者行为意向
    第二节对网红茶饮品牌广告的启示
        一、提高广告信息量,注重实用价值
        二、注重广告的真实性,提升品牌形象
        三、增加互动营销,提升消费者参与度
        四、强化意见领袖的引导作用,注重口碑营销
    第三节不足与展望
参考文献
附录
致谢

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