“CCTV国家品牌计划”研究
发布时间：2020-11-12 07:16
随着移动互联网、社交媒体的出现,强大的外部竞争加剧了传统媒体式微的趋势。面对经营压力,中央电视台在深入了解企业客户的需求后,结合自身优势资源,于2016年推出“CCTV国家品牌计划”。“CCTV国家品牌计划”从习近平总书记“广告宣传也要讲导向”的精神纲领出发,契合“精准扶贫”“三个转变”等国家重点推行政策,展现了国家电视台的自觉与自省。此外,商业项目在市场化的运作下,产生了巨大收益,一定程度上缓解了中央电视台的营收压力。然而,在“CCTV国家品牌计划”发展过程中,由于其执行主体的特殊性,承担文化传播功能的国家事业单位与市场链条的媒体集团,两种身份之间存在着难以调和的矛盾,并在发展过程中问题逐渐暴露。“CCTV国家品牌计划”缺乏完善的标准体系、过度市场化,由此导致其含金量与公正度受到民众质疑。并且在“鸿茅药酒事件”后,“CCTV国家品牌计划”的问题彻底爆发。最终在国家市场监督管理总局的一纸责令下,停止运营。“CCTV国家品牌计划”在传统媒体颓势初显的背景下,重塑了中国电视媒体的价值,改变了媒介资源买卖结构,并在一定程度上履行了媒介舆论导向的义务与社会责任。对于央视而言,新的经营模式直接带动了其广告资源的销售,推动传统媒体广告市场回暖。此外,“CCTV国家品牌计划”价值共创的核心理念,开创了媒介与企业合作的新范式,将企业以往的广告投放升级为了全方位的品牌塑造,在这个过程中,企业不再仅是“广告主”,更多是以项目的“合作者”“参与者”身份出现。从国家层面来看,“CCTV国家品牌计划”的出现,为政府发展推动品牌经济带来了相关启示,在未来国家可以借助媒介的力量,讲好中国品牌故事,带领着一批优秀的自主品牌走向世界。另一方面,“CCTV国家品牌计划”涉嫌违法,被国家市场监督管理总局责令约谈的事实,也值得中央电视台(中央广播电视总台)及其他媒介警醒,尽量避免在今后的工作中,出现类似情况。同时,在“CCTV国家品牌计划”运营过程中出现“主体越位”“缺乏清晰规则”等问题,也值得相关部门注意与警惕。
【学位单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G229.2
【文章目录】：
摘要
Abstract
绪论
0.1 研究背景与缘起
0.2 研究意义
0.3 文献综述
0.3.1 央视广告经营管理相关研究
0.3.2 “CCTV国家品牌计划”相关研究
0.4 研究对象、内容、方法与创新之处
0.4.1 研究对象
0.4.2 研究内容
0.4.3 研究方法
0.4.4 创新之处
第1章 “CCTV国家品牌计划”诞生背景
1.1 国家层面:大力发展民族品牌
1.1.1 国家之间的竞争日益激烈
1.1.2 国家经济发展步入新常态
1.1.3 外资品牌占据市场主导权
1.1.4 民族品牌自信心亟待重展
1.2 央视角度:经营压力整体攀升
1.2.1 媒介外部竞争逐渐增大
1.2.2 央视媒体资源亟待整合
1.3 企业视角:品牌意识逐渐增强
1.3.1 品牌成为企业核心竞争力
1.3.2 企业品牌传播趋于系统化
第2 章“CCTV国家品牌计划”项目内容与发展历程
2.1 项目定位:国家媒体成就国家品牌
2.1.1 打造顶尖民族品牌俱乐部
2.1.2 诉求媒体与企业价值共创
2.2 项目框架:公益先行,商业为主
2.1.1 公益项目:把社会效益放首位
2.1.2 商业项目:聚焦中国品牌升级
2.3 项目发展:顺势而起,败走麦城
2.3.1 项目迅速壮大,成果显著
2.3.2 负面新闻缠身,好坏参半
2.3.3 被指违反广告法,约谈整改
第3章 “CCTV国家品牌计划”的亮点与不足
3.1 亮点:媒介双重属性的有机结合
3.1.1 颠覆传统媒介广告产品的新业务形态
3.1.2 契合“广告也要讲导向”的精神纲领
3.2 不足:监管缺失与过度市场化
3.2.1 缺乏明确标准,选手参差不齐
3.2.2 央视主体越位,混淆公众试听
第4章 “CCTV国家品牌计划”落幕的经验教训
4.1 对央视今后广告经营工作的指引
4.1.1 加强对自身及广告客户的审核监督
4.1.2 探索广告产品的更多可能性
4.2 对其他媒介的借鉴与警戒意义
4.2.1 媒介广告产品不仅是广告资源
4.2.2 媒介全渠道践行“广告导向”
4.2.3 媒介自律内省杜绝违法现象
4.3 为企业品牌营销工作带来启发
4.3.1 从媒介投放变为系统性的品牌塑造
4.3.2 从单维度广告投放到合作价值共创
4.4 对发展民族品牌的深层启示
4.4.1 培育民族品牌可以借助媒介力量
4.4.2 国家品牌战略应有清晰的框架结构
结语
参考文献
致谢
2019 年“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选名单'>附录 A20172019 年“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选名单
附录 B“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选企业行业分布
2019 年“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选名单'>附录 C 20172019 年“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选名单
附录 D“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选企业行业分布
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果
【相似文献】
本文编号：2880444
【学位单位】：湘潭大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2019
【中图分类】：G229.2
【文章目录】：
摘要
Abstract
绪论
0.1 研究背景与缘起
0.2 研究意义
0.3 文献综述
0.3.1 央视广告经营管理相关研究
0.3.2 “CCTV国家品牌计划”相关研究
0.4 研究对象、内容、方法与创新之处
0.4.1 研究对象
0.4.2 研究内容
0.4.3 研究方法
0.4.4 创新之处
第1章 “CCTV国家品牌计划”诞生背景
1.1 国家层面:大力发展民族品牌
1.1.1 国家之间的竞争日益激烈
1.1.2 国家经济发展步入新常态
1.1.3 外资品牌占据市场主导权
1.1.4 民族品牌自信心亟待重展
1.2 央视角度:经营压力整体攀升
1.2.1 媒介外部竞争逐渐增大
1.2.2 央视媒体资源亟待整合
1.3 企业视角:品牌意识逐渐增强
1.3.1 品牌成为企业核心竞争力
1.3.2 企业品牌传播趋于系统化
第2 章“CCTV国家品牌计划”项目内容与发展历程
2.1 项目定位:国家媒体成就国家品牌
2.1.1 打造顶尖民族品牌俱乐部
2.1.2 诉求媒体与企业价值共创
2.2 项目框架:公益先行,商业为主
2.1.1 公益项目:把社会效益放首位
2.1.2 商业项目:聚焦中国品牌升级
2.3 项目发展:顺势而起,败走麦城
2.3.1 项目迅速壮大,成果显著
2.3.2 负面新闻缠身,好坏参半
2.3.3 被指违反广告法,约谈整改
第3章 “CCTV国家品牌计划”的亮点与不足
3.1 亮点:媒介双重属性的有机结合
3.1.1 颠覆传统媒介广告产品的新业务形态
3.1.2 契合“广告也要讲导向”的精神纲领
3.2 不足:监管缺失与过度市场化
3.2.1 缺乏明确标准,选手参差不齐
3.2.2 央视主体越位,混淆公众试听
第4章 “CCTV国家品牌计划”落幕的经验教训
4.1 对央视今后广告经营工作的指引
4.1.1 加强对自身及广告客户的审核监督
4.1.2 探索广告产品的更多可能性
4.2 对其他媒介的借鉴与警戒意义
4.2.1 媒介广告产品不仅是广告资源
4.2.2 媒介全渠道践行“广告导向”
4.2.3 媒介自律内省杜绝违法现象
4.3 为企业品牌营销工作带来启发
4.3.1 从媒介投放变为系统性的品牌塑造
4.3.2 从单维度广告投放到合作价值共创
4.4 对发展民族品牌的深层启示
4.4.1 培育民族品牌可以借助媒介力量
4.4.2 国家品牌战略应有清晰的框架结构
结语
参考文献
致谢
2019 年“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选名单'>附录 A20172019 年“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选名单
附录 B“CCTV国家品牌计划—TOP品牌”入选企业行业分布
2019 年“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选名单'>附录 C 20172019 年“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选名单
附录 D“CCTV国家品牌计划—领跑品牌”入选企业行业分布
个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果
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本文编号：2880444
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