传统媒体的原生广告微博接受研究

发布时间：2020-11-18 05:24

　　 本研究认为,原生广告是内容融入媒介环境,以受众角度出发制作信息,既给受众提供信息,又对受众认知产生一定干预的广告。通过对广告定义进行分析可以得出,原生广告是现代广告的一种形式。是整合品牌促销的重要环节,符合整合品牌传播的内涵,以及利用了品牌传播效果理论。原生广告兴起于WEB2.0时代,微博兴起以后,大规模采用原生广告。由于新媒体的倒逼,传统媒体纷纷向新媒体转型,其中一个重要方式就是在微博开通微博公众平台。根据对多家传统媒体微博公众平台进行文本分析可知,大部分传统媒体微博公众平台已采用原生广告。而且通过对单则原生广告内容进行分析,发现大部分传统媒体微博公众平台采用的是新闻事件型原生广告,即广告以新闻形式出现。传统媒体相对严肃、权威,所刊登的内容必须真实、客观、公正,而原生广告以新闻形式出现颇受业界以及学界争议。在受众对传统媒体微博公众平台态度方面,主要考虑的是:受众对传统微博公众平台采用原生广告的接受度以及传统媒体微博公众平台的性质对受众的原生广告接受度的影响。本文梳理中外接受度研究现状,构建了娱乐性、易用性、有用性、可信度、互动性对参与、态度、行动产生影响的接受度研究模型。根据上述研究模型,本研究制作相关问卷对武汉地区大学生进行抽样调查,对收集的问卷进行分析,得出结论:将近一半的受众不接受其采用原生广告,传统媒体微博公众平台的娱乐性、有用性、互动性分别会会影响受众的参与度、接受态度和接受行为。而其可信度等对受众接受度没有影响,这样的结论打破了学界固定认知。本研究最后总结认为:原生广告是广告发展的暂时形态;传统媒体微博公众平台转向建设自身品牌;制作精良的原生广告有利于提高受众接受度;传统媒体注意建构自身权威形象。
【学位单位】：华中科技大学
【学位级别】：硕士
【学位年份】：2015
【中图分类】：G206
【文章目录】：
摘要
Abstract
1 绪论
    1.1 引言
    1.2 研究背景
    1.3 研究意义
    1.4 文献综述
2 从品牌传播理论角度剖析原生广告
    2.1 原生广告定义解析
    2.2 从传统广告定义分析原生广告
    2.3 现代广告理念下的原生广告
    2.4 整合品牌传播角度看原生广告
    2.5 从品牌传播角度剖析传统媒体原生广告微博
3 接受度变量解析
    3.1 接受度研究维度
    3.2 接受度关键变量定义
    3.3 接受度关键因变量梳理
4 传统媒体微博公众平台广告模式选择
    4.1 微博广告模式的现状
    4.2 传统媒体官方微博微博广告模式的选择
    4.3 传统媒体微博公众平台采用的广告模式及现状
5 传统媒体原生广告微博接受度研究
    5.1 研究方法
    5.2 研究假设
    5.3 数据分析
6 研究结论及展望
    6.1 研究结论
    6.2 现状展望
致谢
参考文献

【参考文献】

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本文编号：2888365