新思维范式下的网络剧营销策略研究
发布时间：2020-12-25 22:48
从2014年的自制元年到2017年的爆款元年,网络剧如雨后春笋般快速成长,一跃而起成为视听产业下一轮角逐的关键筹码。从最初的“养在深闺人未识”到如今的“遍地开花”,它紧跟互联网蓬勃发展的步伐,已经成为继电影、电视之后不可忽视的新生力量。但网络剧作为在互联网及移动互联网背景下成长起来的新生事物,仍处于探索时期,尤其是伴随着智媒时代和后工业时代的到来,市场格局骤变,从营销思维到营销手段都有待研究、实践及突破转型。本文基于网络剧的商品属性,首先借用营销学的4C理论梳理了网络剧营销现状;其次运用文献研究法和案例研究法从消费者主体、文化因子、技术生态三个方面归纳和总结了网络剧营销环境的变革,并基于这些变革要素阐述和分析网络剧市场营销的新思维,以期为新型营销模式的探索和建构提供理论支撑和方向;最后笔者根据目前网络剧营销存在的基本问题提出新思维范式下的网络剧营销策略选择,即专属化个人定制、亚文化元素固化社群、智能场景服务维系连接和衍生品产业加强用户娱乐体验四种新方式。通过对网络剧营销模式的系统梳理和对互联网时代环境变革的深入分析,笔者认为,未来网络剧不再只是机械的重复或资本的过度投入,而是更强调连接...
【文章来源】：首都经济贸易大学北京市
【文章页数】：49 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景及概念界定
1.1.1 研究背景
1.1.2 相关概念界定
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 现实意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内关于“网络剧”的研究现状
1.3.2 国外关于“网络剧”的研究现状
1.4 研究内容
1.5 拟采用的研究方法及创新之处
1.5.1 拟采取的研究方法
1.5.2 研究创新点
第2章 当下网络剧产品的营销方式现状
2.1 顾客：以满足用户需求为基础,维系产品与消费者的黏性
2.1.1 瞄准消费者的娱乐需求
2.1.2 刺激消费者的社交需求
2.2 沟通：以拓宽推广联系渠道为导向,搭建产品传播的桥梁
2.2.1 依托社会化平台,开展线上推广
2.2.2 力求立体化覆盖,积极摸索线下活动
2.3 成本：以控制支付成本为原则,广告与付费双管齐下
2.3.1 创新广告形式,降低用户的时间成本
2.3.2 优化产品服务,满足消费者的期望成本
2.4 便利：以迎合用户碎片化习惯为目的,多屏多端融合共生
2.4.1 网台联动取代台网联动
2.4.2 跨屏融合,多屏合一
第3章 网络剧营销环境变革分析
3.1 用户群体的年轻化
3.2 技术生态的革新
3.2.1 移动终端的辉煌时代
3.2.2 智能媒介的大好前景
3.3 文化基因的新变
3.3.1 反传统视角下的亚文化泛滥
3.3.2 全民娱乐背景下的消费主义大行其道
第4章 新环境下的网络剧营销新思维
4.1 定制思维
4.2 社群思维
4.3 智慧思维
第5章 新思维法则下的网络剧营销对策
5.1 利用大数据精准算法,探寻个性化需求的精致营销
5.2 聚焦亚文化圈层,加固网生代身份认知
5.3 提供智能场景体验式服务,打造无处不在的连接
5.3.1 打破线上线下壁垒构建数字化的全场景服务
5.3.2 模糊虚实界限打造沉浸式体验
5.4 植根跨界泛娱乐联动,延续用户注意力和体验感
结语
参考文献
致谢
攻读硕士期间取得的研究成果
【参考文献】：
期刊论文
[1]2018数字营销趋势:在技术颠覆中,解锁更多姿势[J]. 栗建. IT经理世界. 2017(23)
[2]互联网发展的“下半场”:传媒转型的价值标尺与关键路径[J]. 喻国明. 当代传播. 2017(04)
[3]从“沉默的螺旋”到“意见的长尾”:社会结构变迁与舆论形态重构[J]. 赵立兵,熊礼洋. 新闻界. 2017(06)
[4]未来媒体视阈下的传播变革[J]. 徐轶瑛,郭媛媛,沈菁,谢烨凤. 现代传播(中国传媒大学学报). 2017(06)
[5]互联网时代的新权力范式:“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J]. 喻国明,马慧. 国际新闻界. 2016(10)
[6]人工智能与新媒体的进化路径[J]. 刘芬. 中国传媒科技. 2016(10)
[7]“网生代”视频消费的心理动因[J]. 栾轶玫. 视听界. 2016(03)
[8]网络剧盈利模式分析[J]. 周志平. 中国出版. 2016(04)
[9]后现代主义视角下的《万万没想到》[J]. 陈晓东,张建平. 电影评介. 2015(02)
[10]后现代主义视角下的网络剧分析[J]. 畅祎扬. 新闻知识. 2014(06)
硕士论文
[1]我国网络自制剧营销传播的多维度研究[D]. 徐燕.北京交通大学 2017
[2]网络剧的整合营销传播研究[D]. 张晓婉.南京艺术学院 2016
[3]我国网络自制剧营销策略研究[D]. 党同桐.南昌大学 2016
[4]网络自制剧植入式广告研究[D]. 艾俊锋.重庆工商大学 2015
[5]网络自制剧的内容生产与营销模式研究[D]. 章文宜.南京师范大学 2015
[6]我国网络自制剧热潮解析[D]. 胡秀萍.上海社会科学院 2015
[7]我国视频网站内容自制研究[D]. 舒泳飞.湖南大学 2013
[8]大众文化语境下网络剧的传播学分析[D]. 王春英.暨南大学 2012
本文编号：2938526
【文章来源】：首都经济贸易大学北京市
【文章页数】：49 页
【学位级别】：硕士
【文章目录】：
摘要
ABSTRACT
第1章 绪论
1.1 研究背景及概念界定
1.1.1 研究背景
1.1.2 相关概念界定
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
1.2.2 现实意义
1.3 国内外研究现状
1.3.1 国内关于“网络剧”的研究现状
1.3.2 国外关于“网络剧”的研究现状
1.4 研究内容
1.5 拟采用的研究方法及创新之处
1.5.1 拟采取的研究方法
1.5.2 研究创新点
第2章 当下网络剧产品的营销方式现状
2.1 顾客：以满足用户需求为基础,维系产品与消费者的黏性
2.1.1 瞄准消费者的娱乐需求
2.1.2 刺激消费者的社交需求
2.2 沟通：以拓宽推广联系渠道为导向,搭建产品传播的桥梁
2.2.1 依托社会化平台,开展线上推广
2.2.2 力求立体化覆盖,积极摸索线下活动
2.3 成本：以控制支付成本为原则,广告与付费双管齐下
2.3.1 创新广告形式,降低用户的时间成本
2.3.2 优化产品服务,满足消费者的期望成本
2.4 便利：以迎合用户碎片化习惯为目的,多屏多端融合共生
2.4.1 网台联动取代台网联动
2.4.2 跨屏融合,多屏合一
第3章 网络剧营销环境变革分析
3.1 用户群体的年轻化
3.2 技术生态的革新
3.2.1 移动终端的辉煌时代
3.2.2 智能媒介的大好前景
3.3 文化基因的新变
3.3.1 反传统视角下的亚文化泛滥
3.3.2 全民娱乐背景下的消费主义大行其道
第4章 新环境下的网络剧营销新思维
4.1 定制思维
4.2 社群思维
4.3 智慧思维
第5章 新思维法则下的网络剧营销对策
5.1 利用大数据精准算法,探寻个性化需求的精致营销
5.2 聚焦亚文化圈层,加固网生代身份认知
5.3 提供智能场景体验式服务,打造无处不在的连接
5.3.1 打破线上线下壁垒构建数字化的全场景服务
5.3.2 模糊虚实界限打造沉浸式体验
5.4 植根跨界泛娱乐联动,延续用户注意力和体验感
结语
参考文献
致谢
攻读硕士期间取得的研究成果
【参考文献】：
期刊论文
[1]2018数字营销趋势:在技术颠覆中,解锁更多姿势[J]. 栗建. IT经理世界. 2017(23)
[2]互联网发展的“下半场”:传媒转型的价值标尺与关键路径[J]. 喻国明. 当代传播. 2017(04)
[3]从“沉默的螺旋”到“意见的长尾”:社会结构变迁与舆论形态重构[J]. 赵立兵,熊礼洋. 新闻界. 2017(06)
[4]未来媒体视阈下的传播变革[J]. 徐轶瑛,郭媛媛,沈菁,谢烨凤. 现代传播(中国传媒大学学报). 2017(06)
[5]互联网时代的新权力范式:“关系赋权”——“连接一切”场景下的社会关系的重组与权力格局的变迁[J]. 喻国明,马慧. 国际新闻界. 2016(10)
[6]人工智能与新媒体的进化路径[J]. 刘芬. 中国传媒科技. 2016(10)
[7]“网生代”视频消费的心理动因[J]. 栾轶玫. 视听界. 2016(03)
[8]网络剧盈利模式分析[J]. 周志平. 中国出版. 2016(04)
[9]后现代主义视角下的《万万没想到》[J]. 陈晓东,张建平. 电影评介. 2015(02)
[10]后现代主义视角下的网络剧分析[J]. 畅祎扬. 新闻知识. 2014(06)
硕士论文
[1]我国网络自制剧营销传播的多维度研究[D]. 徐燕.北京交通大学 2017
[2]网络剧的整合营销传播研究[D]. 张晓婉.南京艺术学院 2016
[3]我国网络自制剧营销策略研究[D]. 党同桐.南昌大学 2016
[4]网络自制剧植入式广告研究[D]. 艾俊锋.重庆工商大学 2015
[5]网络自制剧的内容生产与营销模式研究[D]. 章文宜.南京师范大学 2015
[6]我国网络自制剧热潮解析[D]. 胡秀萍.上海社会科学院 2015
[7]我国视频网站内容自制研究[D]. 舒泳飞.湖南大学 2013
[8]大众文化语境下网络剧的传播学分析[D]. 王春英.暨南大学 2012
本文编号：2938526
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