微信公众号文章中的植入式广告植入特征研究

发布时间：2021-01-14 04:59

　　微信公众号文章中的植入式广告发展迅猛,已经成为广告主青睐的重要传播营销方式之一,而对微信公众号文章中的植入式广告的植入特征探究十分匮乏。本文采用内容分析方法,在国内微信公众号阅读量排行榜——新榜月榜单抽取8个类型的微信公众号作为此次研究的样本,这些微信公众号类型分别是文化、情感、乐活、时事、健康、教育、体娱、时尚,通过编码探究微信文章植入广告的植入特征、产品特征、微信公众号及其文章特征等对广告效果的影响。本文对8个类型的公众号,400篇微信文章进行了编码。研究表明,微信公众号的类型及其文章特征,如文章推送位置、文章诉求方式、文章叙事方式与植入其中的产品类型之间存在一定的关联度;同时还表明这些微信文章特征对受众有关广告评论占比产生了影响;微信文章植入广告的植入特征包括植入模式多样性、植入显著性、一致性、互动性对受众有关广告评论占比产生了积极的影响,其中互动性对微信公众号文章植入广告的影响受制于互动过程是否有奖励和刺激,当互动过程出现物质奖励时,受众有关广告评论占比相对更高。除此之外,植入产品类型与广告信息线索之间存在一定的关联性,广告信息线索的丰富性对受众有关广告评论占比产生了积极影响。... 

【文章来源】：厦门大学福建省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：61 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
Abstract
1 导言
    1.1 研究背景及意义
    1.2 研究内容及目的
2 文献综述
    2.1 植入式广告定义
    2.2 微信植入式广告与其他类型广告的区别
    2.3 国内外植入式广告研究
3 研究设计
    3.1 研究框架和研究问题
    3.2 研究方法
    3.3 抽样方案
    3.4 编码表中的主要类目的定义和解释
4 数据分析
    4.1 微信公众号及其文章特征与植入产品类型之间的关联分析
    4.2 微信公众号及其文章特征与广告效果之间的关系分析
    4.3 植入特征与广告效果之间的关系分析
    4.4 产品特征与广告效果之间的关系分析
    4.5 微信公众号文章特征与植入特征之间的关联性分析
    4.6 产品特征与植入特征之间的关联性分析
5 研究结果和讨论
    5.1 研究结果讨论
    5.2 营销建议
    5.3 研究贡献
    5.4 研究不足与未来展望
参考文献
致谢



本文编号：2976261