基于卷入度与显著度的植入式广告传播效果实验研究 ——以网络综艺节目《幸福三重奏》为例

发布时间：2021-03-16 00:55

　　近年来,网络综艺节目大量的涌现,与传统电视综艺节目不同,网络综艺节目更加注重受众的参与互动性,节目内容制作的创新性,节目类型和形式非常符合年轻群体的习惯和趣味。随着网络爆款综艺节目获得流量、口碑双赢的成绩,网络综艺节目的商业变现渠道也变得更加多元化,除了用户付费、广告贴片外,还出现了广告植入、衍生品开发、线下演唱会等。其中综艺节目植入式广告以娱乐营销的模式,借助娱乐元素将综艺节目与观众建立情感联系,通过情感共鸣来影响观众,使观众在不知不觉中接受植入的产品和品牌,达到最佳的传播营销效果。节目制作人和广告商最为关注的就是综艺节目植入式广告的传播效果的有效性,影响植入式广告传播效果有各个维度的因素。因此本文从受众的角度和植入手法两个维度出发,探究卷入度和显著度对植入式广告的传播效果的有效性,以及卷入度和显著度交互作用对植入式广告传播效果的调节作用。首先通过梳理文献,总结相关的实验研究,以新的角度诠释和分析综艺节目植入式广告的传播效果。接着采用数据收集为实验方法,应使用SPSS21.0进行数据分析,运用方卡检验、独立样本T检验、描述性分析、可靠性分析对假设验证。实验结果表眀:卷入度的高低对品牌... 

【文章来源】：吉林大学吉林省 211工程院校 985工程院校 教育部直属院校

【文章页数】：59 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
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第一章 绪论
    1.1 研究背景
    1.2 研究意义
        1.2.1 理论意义
        1.2.2 现实意义
    1.3 文献综述
        1.3.1 植入式广告效果研究梳理
        1.3.2 卷入度研究阐述
        1.3.3 显著度研究阐述
    1.4 研究方法
第二章 网络综艺与植入式广告探究
    2.1 网络综艺节目的崛起
    2.2 网络综艺植入式广告现状与趋势
    2.3 植入式广告传播策略分析
    2.4 网综植入式广告的传播分析
        2.4.1 植入式广告的“软”传播
        2.4.2 阈下知觉广告
        2.4.3 非植入式广告传播的瓶颈
第三章 植入广告效果的研究假设
    3.1 植入式广告的研究内容与框架
    3.2 植入式广告传播效果的研究假设
        3.2.1 卷入度与植入式广告传播效果的假设
        3.2.2 显著度与植入式广告传播效果的假设
        3.2.3 卷入度和显著度对植入式广告品牌识别的调节作用假设
        3.2.4 卷入度和显著度对植入式广告品牌态度的调节作用假设
    3.3 植入式广告的研究样本
    3.4 实验设计
        3.4.1 实验问卷设计
        3.4.2 实验过程
        3.4.3 数据收集
第四章 数据分析与假设检验
    4.1 描述性分析
    4.2 量表的信效度检验
    4.3 假设检验
        4.3.1 卷入度高低与品牌识别和品牌态度的差异分析
        4.3.2 显隐性植入与品牌识别和品牌态度的差异分析
        4.3.3 卷入度高低与显隐性植入对品牌识别效果的交互差异
        4.3.4 卷入度高低与显隐性植入对品牌态度效果的交互差异
    4.4 假设检验结果
第五章 研究结论与建议
    5.1 研究结论
        5.1.1 卷入度对植入式广告效果的影响
        5.1.2 显著度对植入式广告效果的影响
        5.1.3 卷入度与显著度交互作用对植入广告识别效果的影响
        5.1.4 卷入度与显著度交互作用对植入广告态度效果的影响
    5.2 综艺节目植入式广告的策略与建议
        5.2.1 加强节目制作与广告商的协同合作
        5.2.2 合理提高显性植入广告的曝光频率
    5.3 研究局限与不足
参考文献
附录
    调查问卷1
    调查问卷2
致谢


【参考文献】：
期刊论文
[1]工作记忆容量、产品卷入度、广告复杂度对消费者态度改变的影响[J]. 单艳红,陈庆荣.  南京师大学报(社会科学版). 2018(05)
[2]明星代言体育用品对消费者产品态度的影响研究——明星与产品的匹配效应与消费者涉入度的调节[J]. 吕兴洋,于翠婷,金媛媛.  天津体育学院学报. 2018(01)
[3]显著度对网络自制剧植入式广告的传播效果研究[J]. 周雯,黄倩,丁妮.  现代传播(中国传媒大学学报). 2017(12)
[4]游戏植入广告频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用[J]. 杨晶,李先国,王超.  中国软科学. 2016(10)
[5]植入式广告的有效性:受众敏感性、媒介内容质量与植入类型的交互效应[J]. 王平,宋思根,居瑶.  商业经济与管理. 2015(10)
[6]基于受众性别和固定植入情境的植入式广告有效性分析[J]. 王平,宋思根,居瑶.  管理学报. 2014(05)
[7]显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究[J]. 周南,王殿文.  南开管理评论. 2014(02)
[8]阈下知觉及其应用初探[J]. 杨芳,廖东升,张晶轩.  国防科技. 2013(04)
[9]国外植入式广告研究新进展评介[J]. 卢长宝,王丹丹.  外国经济与管理. 2010(12)
[10]电视节目的包装与品牌意识[J]. 华丽芬,谢伟.  新闻前哨. 2009(03)

硕士论文
[1]涉入度和时间压力对多属性购买决策的影响研究[D]. 练思婷.广东工业大学 2018
[2]综艺节目品牌植入传播效果的影响因素研究[D]. 李梁.南京大学 2016
[3]广告植入方式及植入商品类型对广告效果的影响[D]. 高婧美.山西大学 2012
[4]城市公立医院信用评价指标体系研究[D]. 白丽萍.华中科技大学 2009



本文编号：3085121