老字号化妆品品牌网络传播策略研究

发布时间：2021-04-22 11:36

　　中华老字号是经过商务部认证的一个称谓,这种企业普遍拥有悠久的历史,过硬的产品或服务,而且还兼具着文化特征,能够得到社会的广泛认可。老字号化妆品是老字号的重要品类。老字号化妆品品牌本身数量就很少,并且在激烈的市场竞争中,大量国际化妆品品牌占领了我国化妆品市场,国内化妆品品牌发展阻碍重重。互联网的发展为“中华老字号”化妆品品牌带来了机遇,老字号化妆品品牌抓住了网络传播这一契机,纷纷建立自己的企业官网、企业官方微博和微信公众号,也入驻了电子商务平台,在网络传播中做了很多积极的尝试,比如放低身段主动接近消费者的互动沟通策略、立足品牌历史文化的品牌故事化传播策略、搭载热点植入品牌内涵的事件化传播策略、基于情感和文化的体验式传播策略、以老字号多年口碑为基点的口碑式传播策略,这些有益的传播策略无不是以老字号自身的文化和情感属性为基础的,结合网络传播的特性,最大限度地传递了品牌内涵,获得了消费者的认同。这些品牌传播实践对其他老字号企业以及其他中小型企业都有借鉴意义。结合品牌传播的相关理论在对老字号化妆品企业的网络传播策略进行研究的同时,与国外老字号化妆品品牌做对比,发现我国老字号化妆品企业在品牌传播上... 

【文章来源】：渤海大学辽宁省

【文章页数】：68 页

【学位级别】：硕士

【文章目录】：
摘要
abstract
引言
    （一）研究背景
    （二）研究内容及框架
    （三）文献综述
        1.老字号品牌传播研究综述
        2.化妆品品牌传播研究综述
        3.品牌网络传播研究综述
    （四）研究方法
        1.文献分析法
        2.内容分析法
        3.对比分析法
        4.个案研究法
    （五）研究的现实意义
    （六）研究创新点和难点
        1.研究创新点
        2.研究难点
一、老字号化妆品品牌和基于网络的品牌传播
    （一）老字号化妆品品牌
        1.中华老字号概述
        2.老字号化妆品品牌发展历史和现状
    （二）基于网络的品牌传播
        1.基于网络的品牌传播特点
        2.网络传播对品牌传播的意义和影响
    （三）老字号化妆品品牌利用网络进行品牌传播的必要性
        1.老字号发展的层次化与网络传播的精准化不谋而合
        2.低成本的网络传播适合资金短缺的老字号企业
        3.网络传播打破老字号企业的地域销售限制
        4.网络群体的年轻化帮助转变老字号“守旧”形象
        5.网络多元化传播形式为老字号的文化传播提供机遇
二、老字号化妆品品牌网络传播的渠道和内容
    （一）老字号化妆品牌网络传播的主要渠道
        1.企业官网：老字号品牌文化的重要展示平台
        2.企业官方微博：老字号官微呈两极化发展
        3.微信公众号：老字号客户关系维系平台
        4.电商平台：老字号品牌体验和文化体验途径
        5.其他网络传播渠道
    （二）老字号化妆品品牌网络传播内容
        1.品牌文化和品牌故事所占比重高
        2.即时的在线服务和答疑
        3.巧妙嵌入销售信息
        4.人性化、多样化的实用信息
三、老字号化妆品品牌的网络传播策略
    （一）互动和沟通策略
        1.老字号品牌主动放低身段,接近消费者
        2.借助社交化传播,促进消费者之间对话
    （二）故事化传播策略
        1.以老字号品牌历史和文化为基础的品牌故事
        2.城市生活记忆与老字号品牌的故事
    （三）事件化传播策略
        1.利用网络事件化传播展现品牌价值
        2.搭载热点植入品牌内涵的借势传播
    （四）多渠道整合营销传播策略
        1.传播渠道之间的互通性
        2.各传播渠道的有机结合实现共同传播目的
    （五）体验式传播策略
        1.增加文化元素加深消费者文化体验
        2.倡导“国货”唤醒消费者情感体验
    （六）网络口碑式传播策略
        1.基于品牌价值理念的“情感渗透式”口碑传播
        2.以优质产品质量为基础的“流量引爆式”口碑传播
四、与国外老字号化妆品品牌的对比分析——以日本资生堂为例
    （一）资生堂品牌概况以及在中国的发展状况
    （二）资生堂品牌与国内老字号化妆品品牌网络传播策略对比分析
        1.网络传播渠道的使用比较
        2.网络传播内容与品牌文化的相关性比较
        3.品牌网络传播的互动效果比较
五、反思和建议
    （一）老字号化妆品品牌网络传播的问题反思
        1.传播渠道运营管理不佳,更新滞后
        2.网络传播内容质量参差不齐,文化缺失
        3.缺乏对外传播思维和国际化发展的眼光
    （二）对老字号化妆品品牌网络传播的建议
        1.加强品牌网络传播的运营和管理
        2.提供优质传播内容,增强用户粘性
        3.利用网络积极加强品牌对外传播
结论
参考文献
后记
作者攻读学位期间的学术成果


【参考文献】：
期刊论文
[1]基于UGC的老字号餐饮企业营销传播策略分析——以“大众点评”网南京老字号餐饮企业获评为例[J]. 张昊雯.  新媒体研究. 2018(17)
[2]老字号品牌的刻板印象与消费者购买意愿的关系研究——基于消费者认知过程的实证分析[J]. 张俊,王勇.  河北经贸大学学报(综合版). 2018(01)
[3]北京食品老字号的对外传播[J]. 徐小娟.  青年记者. 2018(08)
[4]陕西老字号文化的对外传播策略[J]. 王佳炜.  今传媒. 2016(11)
[5]从消费社会中看广告符号的价值——以日系彩妆资生堂为例[J]. 张智琪.  新闻研究导刊. 2016(10)
[6]移动互联网时代的品牌传播创意研究[J]. 段淳林,林伟豪.  编辑学刊. 2014(01)
[7]老字号传播的媒介选择[J]. 吴晓东.  青年记者. 2013(35)
[8]从品牌建设角度看我国企业发展方向——以化妆品行业为例[J]. 孙燏.  中国外资. 2013(14)
[9]国产老字号的品牌重塑——以品牌生命周期理论为视角[J]. 陈璐.  新闻世界. 2013(06)
[10]广州老字号餐饮品牌营销传播探索[J]. 杨珩.  今传媒. 2012(06)

博士论文
[1]中华老字号自媒体传播现状研究[D]. 齐二娜.华中科技大学 2015

硕士论文
[1]基于微博平台的借势营销研究[D]. 张灿.广西大学 2016
[2]新媒体环境下品牌传播研究[D]. 陈敏菁.重庆大学 2016
[3]宝洁的新媒体品牌营销策略[D]. 潘悠.辽宁大学 2015
[4]基于微信的品牌传播研究[D]. 王萌萌.吉林大学 2014
[5]中华老字号企业网络营销研究[D]. 刘婧维.海南大学 2014
[6]新媒体时代本土日化品牌传播策略研究[D]. 王晓梅.暨南大学 2012
[7]华为公司基于互联网的品牌传播策略研究[D]. 陈乃翀.兰州大学 2012
[8]中华老字号品牌网络传播效果的影响因素研究[D]. 单国栋.东北财经大学 2011
[9]中华“老字号”的品牌国际化战略研究[D]. 王君凤.青岛大学 2008
[10]化妆品品牌管理的研究[D]. 王鲲.对外经济贸易大学 2005



本文编号：3153706